Prezentă azi în douăzeci și două de țări, cu 24,9 milioane de cititori lunar în întreaga lume, 113,6 milioane de utilizatori online lunar și 118,7 milioane de urmăritori pe toate canalele media, „Vogue” nu mai este de mult timp doar o publicație glossy. „Vogue” impune norme morale, face politică la nivel înalt, schimbă dogme și mentalități. Vă propunem mai jos povestea unei afaceri îndrăcite, o poveste toarsă dincoace de draperiile colorate și etichetele sclipitoare.
Într-o dimineață zgribulită din iarna anului 1892 „Orașul care nu doarme niciodată” aștepta cu răsuflarea tăiată un miracol editorial zvonit îndelung. Chioșcurile cochete de pe Fifth Avenue fuseseră și ele gătite pentru a întâmpina cum se cuvine revista lui Arthur Baldwin Turnure, o publicație a elitei, a aristocrației newyorkeze zămislită din temerarii zburătăciți de pe bătrânul continent și aciuați în gura râului numit Hudson cu mai bine de două sute de ani înainte. Miracolul s-a produs în alb-negru, costa zece cenți și afișa pe copertă o damă bine înfofolită cu talie de viespe și pălărie simandicoasă. „Scopul nostru precis este întemeierea unui jurnal demn și autentic al societății, modei și laturii ceremoniale a vieții”, anunța emfatic, în scrisoarea de deschidere adresată cititorilor, fondatorul Arthur Turnure. Doar că nu era vorba despre un jurnal al unei societăți oarecare, ci de o poză a cercurilor înalte, despre o cronică a culiselor acestor cercuri. La scurt timp după apariție, „Vogue” a fost catalogată scurt: „o revistă scrisă de bogați pentru bogați”. Dar, atenție, nu orice bogați! „Vogue” era produsul așa-zisei aristocrații newyorkeze - dacă termenul nu este prea forțat pentru o societate de negustori (batavi), soldați (britanici) și aventurieri a căror istorie încape și astăzi într-un singur album cu fotografii de familie -, era, ziceam, produsul lucios al celor care dobândiseră prin naștere averi și titluri, și nu al celor care le căpătaseră muncind pe rupte sau speculând șansele vieții într-o țară deschisă tuturor posibilităților. Mai bine spus, „Vogue” apăra (și reprezenta) drepturile și statutele vechilor coloniști care întemeiaseră New Amsterdam în sudul insulei Manhattan, inima comercială în jurul căreia au crescut apoi Bronx, Brooklin, Queens și Staten Island, dar și renumele cuceritorilor englezi care au smuls aceste pământuri de la olandezi (le furaseră la rândul lor de la popoarele care locuiseră inițial în golf: irokezii și algonkinii) și le-au rebotezat New York (în onoarea ducelui de York).
„Clubul celor 400”
Creatorul acestei reviste metamorfozate de-a lungul a treisprezece secole într-o afacere de miliarde, Arthur Turnure, era el însuși moștenitorul unei familii ce se statornicise pe meleagurile amerindienilor (închiși în rezervații, exterminați) încă din primul val colonizator. Strămoșii lui Arthur (tip cu Dreptul absolvit la Princeton, dar pasionat de universul editorial) fuseseră negustori olandezi care achiziționaseră terenuri vaste în Manhattan și Newport pentru a prospera apoi de pe urma afacerilor imobiliare, profitând de dezvoltarea explozivă a conurbației New York. Fiii acestor descurcăreți se născuseră, așadar, bogați și-și trăiau viața fără nicio grijă pentru ziua de mâine, prinși în relații matrimoniale alterate pe care le consumau în căsoaie impozante din cărămidă roșie înșirate pe Fifth Avenue. Ei îi priveau cu dispreț pe noii milionari ai Americii - îmbogățiți din construcția de căi ferate, din exploatările miniere ori de metale - pe care-i etichetau disprețuitor: „Fanfaroni!”. Eh, (și) cu acest scop fusese lansată „Vogue” - pentru a-i separa pe unii de alții. În 1892, în același an în care apărea «Vogue», a fost anunțat în presă că fabulosul conac al familiei Astor va fi gazda unui bal cu doar patru sute de oaspeți. Ce însemna acest lucru? Nici mai mult, nici mai puțin că cei invitați aveau să fie crème de la crème a societății newyorkeze, mai precis vechii aristocrați găsiseră o modalitate interesantă de a le închide ușa în nas la propriu noilor parveniți, «fanfaronilor». „În scurt timp, numărul a devenit o poreclă și «Cei Patru Sute» au ajuns să simbolizeze limita succesului și a inaccesibilității sociale. Turnure, fondatorul «Vogue», făcea și el parte din această elită”, consemna cercetătoarea Nina-Sophia Miralles în lucrarea „Glossy. Culisele revistei Vogue” (Editura RAO, 2021). De remarcat că Arthur Turnure, care n-a ezitat să umple paginile publicației cu articole închinate prietenilor lui din clubul celor „Patru Sute”, a reușit să-i convingă pe milionarii din Manhattan să-l ajute să finanțeze acest jurnal atipic, asigurând stabilitatea întreprinderii. „Încă din 1892 două sute cincizeci de nume figurau pe lista acționarilor, printre aceștia reprezentanți ai unor familii celebre, puternice și bogate precum Astor, Stuyvesant, Heckscher, Whiteny, Van Rensselaer, Cuyler ori Ronalds. Turnure a creat inclusiv o listă exclusivistă de abonați, pe care nu figura bineînțeles niciun« fanfaron». S-ar putea spune că «Vogue» și-a început drumul ca un război între vechii și noii ciocoi, dar ar fi totuși prea puțin”, mai semnala biografa Nina-Sophia Miralles.
Două dintr-o lovitură
Când „Vogue” a început să apară la chioșcurile de ziare, s-a dovedit că revista nu era doar o formă de manifestare fățișă a orgoliului unei clase superioare din punct de vedere financiar. Cu o lectură de bun-simț, degajată, veselă, chiar încurajatoare, ea se adresa și altor segmente de cititori. În plus, «Vogue» era o afacere susținută în cea mai mare parte de angajați-femei. Și asta într-o epocă în care reprezentantele sexului slab nu erau tocmai agreate în câmpul muncii. „Revista a apărut pe piață către sfârșitul secolului al XIX-lea, când în America se produceau schimbări majore. Era epoca expansiunilor, a patriotismului și a industrializării masive, generatoare de colosale averi. Șuvoiul noilor imigranți aproape sufocase continentul. Se formaseră deja o clasă conducătoare și șansele unei reale prosperități”, aprecia Nina-Sophia Miralles în volumul citat anterior. Cum s-a desprins însă „Vogue” din plutonul publicațiilor de top? Biografa a încercat să schițeze un răspuns echilibrat: „Câteva decizii inteligente au scos-o încă de la început în evidență. În primul rând, deși publicul larg era un consumator tot mai mare de tipărituri, revistele lunare de calitate ca «Harper’s» și «Scribner’s» aveau prețuri care îi depășeau posibilitățile și erau redactate la un nivel peste puterile de înțelegere ale acestuia. La cealaltă extremă, se aflau săptămânalele ieftine și literatura de duzină, care vânau senzaționalul, dar într-o formă inadecvată. Făcând din «Vogue» un jurnal săptămânal monden, Turnure a sedus dintr-o lovitură două categorii sociale: clasa de mijloc și clasa superioară. Cei din prima categorie puteau în sfârșit afla ce făceau bogații, iar cei din a doua își potoleau astfel nemăsurata vanitate”. Până și cuvântul străin care dădea numele revistei - „Vogue” - s-a dovedit a fi o alegere inspirată. Nu numai că făcea trimitere la Europa sofisticată, la Parisul modei de lux, dar el se diferenția pe raft de celelalte produse similare. „Mai ales că douăzeci și șapte din cincizeci de astfel de publicații din acea vreme foloseau în titlu cuvântul «doamnă», iar restul de douăzeci și trei utilizau cuvintele «cămin» sau «casă»”, mai evidenția cercetătoarea Nina-Sophia Miralles. „Vogue” s-a detașat așadar rapid peste Ocean, impunându-se ani buni după aceea și pe piața editorială din Europa, prin sediile înființate la Londra și/ sau Paris.
De la „Vogue”, la „Brogue”
După moartea neașteptată a fondatorului Arthur Turnure, în 1906, a urmat o perioadă dificilă pentru „Vogue”, care a rezistat în peisajul editorial doar grație abonamentelor plătite de milionarii din Manhattan. Trei ani mai târziu revista avea să fie preluată de avocatul Condé Montrose Nast, o legendă a presei tipărite, care a revoluționat pur și simplu noțiunea de publicitate. După ce a repus pe picioare ediția americană, Nast nu s-a sfiit să atace Europa, inaugurând, în condițiile precare ale Primului Război Mondial, o ediție „Vogue” în Marea Britanie, la Londra. Doar că sub mâna de fier a lui William Wood, un londonez energic desemnat de Nast să-i reprezinte interesele pe Tamisa, „Vogue” s-a metamorfozat în 1914 în „Brogue”! Și sub acest nume a ajuns să fie iubită. Atât de îndrăgită, încât, în tranșeele Marelui Război, „Brogue” a ajuns să fie a doua cea mai citită publicație britanică, după Saturday Evening Post! În timpul unor acte istorice atât de sângeroase, oamenii au nevoie - nu-i așa? - de informații lejere, aparent nesemnificative, despre frumusețe, modă, machiaj, haine și alte splendide mărunțișuri.
Cum au apărut paradele de modă?
Dacă v-ați întrebat vreodată când și cum au apărut paradele de modă, răspunsul este legat indisolubil de „Vogue”, mai precis de Woolman Chase, creierul și inima revistei în anii Primului Război Mondial. După august 1914, dată la care nemții au declarat război Franței, capitala universală a modei și a croitoriei de lux, afacerea începuse să scârțâie. Industria haute couture se găsea într-adevăr într-un mare impas. Ce modele de rochii sau tipuri de pălării să mai prezinte „Vogue” când croitorii, majoritatea bărbați, semnau ordinul de încorporare? Cu ce să mai umpli pagini întregi de recomandări fine? Woolman Chase a găsit însă o soluție impresionantă: paradele de modă! „Gândindu-se la această problemă în autobuz, în drum spre serviciu - devoala biografa Nina-Sophia Miralles -, Chase și-a amintit deodată de păpușile Vogue care fuseseră folosite ca o șmecherie publicitară pe vremea lui Arthur Turnure. Aceste figurine, echipate cu niște versiuni miniaturale ale rochiilor, fuseseră expuse în reprezentații cu public. Acum, Woolman Chase avea să încerce să convingă doamnele din înalta societate americană să participe la parade de modă cu manechine în carne și oase. Și a reușit. Chiar a impus o modă”.
Ideea bună vine din dicționar
În 1892, chiar cu câteva zile înainte de lansarea revistei pe piață, „Părintele Vogue”, Arthur Turnure, nu găsise încă un nume potrivit publicației mondene. Ideea briliantă i-a aparținut jurnalistei Josephine Redding, care a expus-o la o petrecere fandosită din Manhattan. A apărut pur și simplu fluturând un dicționar în care era subliniat cuvântul franțuzesc „vogue”. Și „Vogue” i-a rămas numele!
130 de ani s-au împlinit în această iarnă de la apariția pe piața editorială a revistei Vogue
800 de limbi diferite sunt vorbite la New York, orașul în care a apărut revista Vogue și mergalopolisul considerat poarta emigrației americane
Știați că „Diavolul se îmbracă de la Prada” a fost la origine un titlu apărut pe prima pagină a revistei americane Vogue?
24,9 milioane de cititori lunar în întreaga lume are în prezent revista Vogue