Specialiștii din domeniul construcției de brand spun că scandalul se putea evita destul de simplu, dacă s-ar fi urmat câțiva pași esențiali, pe care îi cunosc, în mod normal, și studenții de anul I de la facultățile de profil. Un expert în marketing și construcție de brand a explicat, pentru Jurnalul, cum se putea face verificarea logo-ului, înainte de a se declanșa un astfel de scandal.
Primarul Municipiului Constanța, amiralul Vergil Chițac, este direct implicat în scandalul siglei copiate de pe internet, pe care destinația turistică a comandat-o unei firme din Cluj Napoca, în baza unui contract de achiziții. Sigla a fost vândută de firma câștigătoare cu 800 de euro, prezentată drept creație proprie, conformă cu cerințele contractului, deși a fost cumpărată de pe un site, cu 20 de euro. Nimeni nu a verificat logo-ul, înainte de a fi prezentat ca parte esențială a noului brand al destinației Mamaia-Constanța.
Primarul Vergil Chițac este deja urmărit penal într-un dosar pentru abuz în serviciu, alături de Alin Vintilă, director executiv în cadrul Primăriei Constanţa (complicitate la abuz în serviciu), şi Andrei Talpeş, preşedinte al Clubului Sportiv Municipal Constanţa (complicitate la abuz în serviciu şi şantaj). Dosarul vizează o asociere formată din cinci entităţi, din care făceau parte şi Primăria Municipiului Constanţa, Clubul Sportiv Municipal (C.S.M.) Constanţa, Federaţia Română de Yachting (FRY) şi o societate comercială cu sediul în Monaco. În acest dosar, Chiţac are calitatea de suspect, pentru că a aprobat finanţarea în totalitate a unei competiţii sportive, pe baza unei înțelegeri între părţi, prin care s-ar fi stabilit ca banii rezultaţi din finanţare să ajungă în conturile unei societăţi comerciale cu sediul în Monaco. Alt suspect din același dosar, Andrei Talpeş, ar fi exercitat constrângeri asupra unor persoane din conducerea Federaţiei Române de Yachting, pentru a le determina pe acestea să efectueze o plată în valoare de aproximativ 290.000 euro către respectiva societate comercială. În total s-ar fi virat în contul acelei societăți 1.728.000 de lei, prejudiciul total calculat pentru Primăria Constanţa.
Contract atribuit „pe prietenie”
Chiar dacă prejudiciul nu este mare, în cazul siglei copy/paste pentru destinația turistică Mamaia-Constanța, valoarea ei nefiind 16.000 de euro, ci doar 800, conform contractului pe care firma din Cluj l-a încheiat cu Organizaţia de Management al Destinaţiei Mamaia-Constanţa, Vergil Chițac poate fi cercetat penal pentru modul în care respectiva firmă a ajuns să câștige contractul și pentru lipsa unor verificări minimale care ar fi dus la depistarea fraudei.
Managerul firmei căreia i-a fost atribuit contractul de identitate de brand a recunoscut că logo-ul a fost cumpărat de pe site-urile de „stock”, nu „realizat”, așa cum se menționează în descrierea achiziției de pe SEAP. Dar a mai declarat, pentru Ziarul de Cluj, că ar fi obținut contractul în baza unui aranjament făcut de „o prietenă”, din anturajul primarului.
OMD Mamaia-Constanţa a anunţat imediat după declanșarea scandalului că renunţă la logo-ul copy/paste, precizând că Mamaia nu poate avea un brand turistic similar cu un complex rezidenţial din Spania. OMD nu a efectuat încă nicio plată din acest contract. OMD-ul a fost înființat de către Primăria Constanța, care este membru fondator și ordonator de credite, iar președintele OMD a fost desemnat, chiar cu un an înainte de înființarea Organizației, George Măndilă, consilierul personal al primarului Vergil Chițac.
Cele mai vizibile „furăciuni”
Scandalul legat de logo-ul de la Mamaia nu este primul de acest fel. Cel mai răsunător a fost legat de „frunza lui Udrea” din brandul de țară. Alt scandal a fost legat de sigla câștigătoare a concursului lansat de Primăria Municipiului București, la începutul anului 2017. După ce s-a încheiat concursul la PMB, jurizarea fiind făcută de cei mai cunoscuți publicitari, cu foarte multă experiență, s-a constatat, imediat după ce a fost anunțat câștigătorul, că era vorba despre o siglă copiată de pe internet. Așa a devenit câștigătoare următoarea clasată, dar și pentru aceasta s-a găsit ulterior originalul, un desen de pe un manual de Fizică din anii 70. Chiar dacă s-a constatat că a fost furată, nu a mai fost anulată, un avantaj fiind faptul că nu exista ca atare pe internet și nu o mai folosea nimeni ca logo.
În cazul siglei de la Mamaia, situația e și mai gravă, pentru că desenul nu a fost adaptat, ca în cazul frunzei care reprezintă România turistică, ci copiată aproape integral, fiind folosită și de un complex rezidențial din Spania.
„Procesul de selecţie a logo-ului a cuprins mai multe etape. Am vizualizat mai mult de 9 variante. Am ales una. Din păcate, nu am avut capacitatea necesară de a căuta în diverse surse dacă forma este originală sau nu. Am apelat la profesionişti, tocmai din acest motiv. Reluăm procesul de selecţie în cazul logo-ului, păstrăm cromatica”, au transmis reprezentanții OMD, într-un comunicat de presă.
Verificările se fac foarte simplu
Specialiștii în „branding” spun, însă, că etapele care ar fi trebuit parcurse au altă ordine decât cea descrisă de OMD și că verificările se pot face extrem de simplu. „Pentru alegerea unui logo, în mod normal ar trebui început cu un studiu de piață în care se definesc valorile companiei – destinației turistice, în acest caz - și cromatica. De cele mai multe ori se sare această etapă pe principiul „noi știm ce cred oamenii despre noi și valorile noastre”. Pasul următor implică discuțiile cu agenția care se va ocupa de creația și manual de brand. Varianta cea mai sigură este ca logoul să fie construit de la zero pentru brandul respectiv. Există și varianta achiziționării unui logo, dar nu se cumpără drepturi exclusive. Deși costul unui astfel de logo este mic, între 5 și 20 de euro – ca în cazul „frunzei” de la Turism -, posibilitatea să fie găsit este foarte mare. De aceea verificarea unui astfel de logo cumparat este esențială. Pasul următor îl reprezintă Manualul de brand, care va avea declinări cu folosirea logo-ului în diferite medii: sigle, branduire mașini, totemuri, promoționale, campanii media și print,TV, în funcție de complexitatea businessului și mediile în care este expus”, explică, pentru Jurnalul, Cristina Butaru, expert în marketing și construcție de brand, cu peste 20 de ani de experiență pe această piață.
Aceasta mai spune că din momentul în care clientul aprobă logo-ul, Departamentul Juridic sau o firmă de avocatură ar trebui să verifice dacă acesta mai este folosit de altcineva. „Se pot face separat și verificări pe Google. Verificarea se va face de către OSIM național și internațional. Dacă te afli în imposibilitatea de a-ți proteja brandul, poți realiza cel puțin o verificare marcă OSIM în mod gratuit, prin accesarea site-ului EUIPO sau tmview.org. Potrivit art. 36 din legea 84/1998 titularul mărcii poate să interzică terților să folosească, în activitatea lor comercială, fără consimțământul său: un semn identic sau asemănător cu marca (…) punerea în liberă circulație, importul, exportul, punerea sub regim vamal suspensiv etc. În consecință, fără o verificare marcă OSIM, este posibil să primești o notificare de la titularul mărcii anterioare, prin care îți interzice să utilizezi denumirea comercială sau să pui în circulație produsele sau serviciile care poartă marca sa”, mai explică specialista.
Primarul Municipiului Constanța ar fi trebuit să aibă măcar un consilier care să știe aceste elemente de bază din marketing, dar consilierul său personal conduce și OMD-ul, fără să știe cum se procedează la construcția unui brand. Dacă ar fi știut, ar fi verificat, dar și în comunicatul de presă transmis de OMD se recunoaște că în Organizație nu există niciun specialist în acest domeniu.