„Efectul 11 septembrie”: exploatarea comercială a fricii

După atentatele din 11 septembrie 2001, când patru avioane au fost deturnate și prăbușite de teroriști în SUA, politicile de vânzări ale giganților economici s-au pliat pe anxietățile oamenilor, profitând de pe urma acestor sentimente fără nicio jenă.

Doctorul Gilbert Clotaire Rapaille a fost un maestru al fricii, a știut ce înseamnă spaima și mai ales cum să profite de pe urma temerilor oamenilor. Prima jumătate din viață și-a petrecut-o ca psiholog în spitalele din nordul Franței, diagnosticând copii cu autism și lucrând cu ei. Rapaille, ajuns acum la 80 de ani, a fost un specialist respectat, care a cunoscut succesul. Asta nu l-a împiedicat însă ca în 2001, în urma unei emisiuni difuzate de CNN, să-și schimbe brusc preocupările. Care a fost miezul reportajului care l-a transformat pe Rapaille din medic în om de afaceri, mai precis într-un guru al marketingului? Conform emisiunii CNN, în urma atacului din 11 septembrie asupra Turnurilor Gemene, achizițiile de vehicule Humvee explodaseră, mai ales în suburbii. Americanii de rând cumpărau un vehicul militar conceput să facă față unui atac cu mortiere de 45 de kilograme ca să-și poată face cumpărăturile săptămânale la supermarket! Ce concluzii, s-a gândit Rapaille, ar fi tras Sigmund Freud din această nebunie? Vânzările de vehicule Humvee explodau deoarece partea inconștientă a creierului consumatorului american răspundea la frica de un nou atac terorist. Era vorba, fără îndoială, de acea teamă primitivă, de acel impuls de autoconservare dezvoltat din vremurile în care omul era departe de vârful lanțului trofic. Americanii identificaseră această frică irațională și, instantaneu, mulți dintre ei au căutat antidotul în cumpărarea unui autovehicul puternic, care să-i protejeze. Dr. Rapaille a numit toată această chestiune „Teoria creierului reptilian”.

Chrysler, prima tranzacție

În scurtă vreme, viața doctorului francez s-a schimbat: a devenit cel mai important gânditor al advertisingului mondial, specializat în vânzarea fricii. „Geniul lui Rapaille s-a manifestat prin ridicarea eliberării de frică la un nou nivel. Nu ne temeam pur și simplu de o respirație urât mirositoare sau de posibilitatea ca vecinilor noștri să nu le placă noua noastră mașină. Acum eram îngroziți de fantasmele terorismului, ale pedofililor, refugiaților și ale încălzirii globale. Acestea erau noile frici aflate în expansiune, destinate exploatării pentru a vinde produse și a-i oferi consumatorului nu fericire, ci securitate”, aprecia Jacques Peretti, cercetător britanic, în lucrarea „Înțelegerile care ne-au schimbat lumea” (Litera, 2019). Prima afacere bazată pe frică a fost parafată cu Chrysler. Rapaille s-a întâlnit cu directorii companiei și le-a spus că mașinile suburbane ar trebui să arate ca Humvee-urile pentru a face profit pe seama climatului instalat după 11 septembrie. Lucrul de care avea nevoie Chrysler era un nou 4X4 care să vândă aceeași iluzie a securității ca un Humvee, dar la un sfert din prețul acestuia din urmă: un bot înalt, cu bare de protecție și un șasiu umflat, care oferea aparența siguranței într-o lume nesigură. 

Găina cu ouă de aur

Rapaille era foarte ferm în privința mesajului pe care mașina trebuia să îl transmită altor utilizatori ai carosabilului: „Sunt o armă. Nu te pune cu mine. Dacă vrei să mă lovești, am să te strivesc și am să te omor”. Rezultatul a fost Chrysler PT Cruiser și a avut un succes instant. În mod ironic, avea tendința de a se clătina la vânt puternic. Tocmai elementele care îi confereau iluzia securității - poziția înaltă de tip „turelă” pentru șofer - îl puteau răsturna. Dr. Rapaille a tratat aceste griji cu indiferență. PT Cruiser părea sigur, iar acest lucru făcea să crească nivelul vânzărilor. „Gilbert Clotaire Rapaille era convins că noul climat de frică a determinat ascensiunea unui tip nou-nouț de mașină defensivă: vehiculul sportiv utilitar sau SUV-ul”, mai nota Peretti. La începutul anilor 2000, SUV-ul a urcat de la zero, la o cincime din totalitatea vânzărilor de mașini în doar trei ani. Fiecare detaliu de design consolida iluzia siguranței. Chiar și suporturile pentru căni, opina Rapaille, n-ar fi suporturi pentru căni: „Transmit un mesaj de stabilitate: poți pune o cană aici, atât de stabil sunt”. Doctorul Rapaille devenise peste noapte un „antropolog al anxietății”, vânzându-și teoria creierului reptilian celor mai mari companii din lume: tuturor, de la gigantul tutunului Philip Morris până la Fulgii de Porumb Kellog’s. Vânzarea fricii era o pătură de siguranță care putea să fie aruncată peste orice produs.

O avalanșă de strategii de vânzare bazate pe anxietăți

Nintendo, de pildă, a făcut cercetări extinse cu privire la fricile de după 11 septembrie care bântuiau familia americană și a detectat un decalaj uriaș pe piața jocurilor video. În loc să conceapă o consolă pentru adolescenți solitari înnebuniți să împuște insurgenți irakieni, Nintendo a hotărât să conceapă o nouă consolă care să reunească familia în jurul unui cămin digital călduros, jucând împreună bowling și Mario Cart. Au numit-o Wii. Prin „ii”, Nintendo făcea cu ochiul pieței asiatice. „We” sugera ideea de comuniune - consemna Jacques Peretti în studiul citat anterior. A urmat Coca-Cola, care a introdus „o tablă albă a anxietății” în ședințele de brainstorming cu directorii. La aceste întâlniri, membrii companiei făceau o listă cu principalele anxietăți care, conform opiniei lor, erau experimentate la momentul respectiv de societate și discutau despre felul în care Coca-Cola ar fi putut fi promovată astfel încât să ofere câteva înghițituri de răgaz. Nu conta dacă aceste frici aveau sau nu o bază în realitate. Ceea ce conta nu erau faptele, ci substratul emoțional ce afecta societatea. „Companiile exploatau norii de anxietăți generate încontinuu de știrile despre o planetă în colaps: încălzirea globală, implozia Orientului Mijlociu și subsecventa criză a migrației, terorismul, pandemiile... Frica era un instrument fenomenal de vânzare”, mai specula Peretti.

Brățara de pe mâna copilului

Niciodată în istorie nu am fost mai în siguranță în casele noastre, nu am fost mai puțin expuși pericolului de a fi uciși în război sau de boală, însă sentimentul de escaladare a fricii a atins un nivel exagerat al isteriei. „Faptul că era mult mai probabil să fii omorât de prăjitorul tău de pâine decât de un atac terorist era ceva ce nu intra în ecuație - evidenția, ironic, Jacques Peretti. Ba mai mult, politicile de vânzare a unor produse riscau să depășească orice măsură”. Mai exact? „Dispozitivul de Localizare a Copilului, Brickhouse, era o brățară electronică pe care i-o puneai odraslei tale. A fost lansată pe piață ca urmare a unui val de știri despre răpiri de copii. Reclama începea cu formula «coșmarul îngrozitor al oricărui părinte». O mamă aleargă frenetic, de colo-colo, pe un teren de joacă, în căutarea fiului dispărut. Aveam de-a face, în acest caz, cu anxietate la nivel extrem”, sublinia Peretti. Potrivit doctorului Rapaille, oamenii se dau în vânt după senzațiile tari, după experiența montagne russe-ului, dar oare nu se mergea prea departe cu brățara antirăpire? „În prezent - dezvăluia Peretti în cadrul unei anchete BBC -, dispozitivul GPS de localizare a copilului se vinde cu 27,99 de dolari și reprezintă un succes comercial de proporții”. Așadar, exploatarea fricii poate genera câștiguri fabuloase. În 1997 - ca să lărgim plaja exemplelor -, gripa aviară a răspândit frica de o pandemie care avea să măture aeroporturile planetei într-o clipită. Gripa aviară a fost urmată de febra Dengue, de SAR, apoi, în 2004, de reapariția „marelui rechin alb” al pandemiilor, Ebola. „Frica a devenit viscerală, iar industria săpunului a fost acolo ca să ne vândă soluția - observa Peretti. Voiam ceva cu care să anihilăm germenii și să distrugem viitoarea contagiune? Nicio problemă! Săpunul «antibacterian» a fost inventat pentru a epura frica”. Pe bani, bineînțeles. De fapt, săpunul a devenit dintr-un produs de lux folosit o dată pe zi - când făceai baie - o armă într-o bătălie cu germenii, purtată minut cu minut: în bucătărie, înainte de a mânca, apoi la duș sau la curățarea animalelor de companie. 

Iluzia siguranței într-o lume nesigură

„Războiul cu germenii - sesiza Jacques Peretti - era un război prin intermediari cu contagiunile lumii (boli, poluare ori fantasma născocită a imigranților) pe care nu puteam să le curățăm cu un simplu șervețel antibacterian. Care era filosofia de promovare a vânzărilor? Nu puteam noi, simpli cetățeni, să controlăm un război biologic, dar igiena personală era o luptă pe care o puteam câștiga, care depindea de noi. În reclame, fiecare suprafață din casă era (și este și acum) identificată drept un spațiu unde mișunau salmonela, E-coli și alte, multe, legiuni de microbi peste care trebuia să dai maniacal cu spray la fiecare cincisprezece secunde. Săpunul antibacterian a pătruns, de asemenea, pe o piață cu totul nouă, generată de pandemii, găsindu-și un nou client: persoana care suferea de tulburare obsesiv-compulsivă. „Marketingul care ne exploata cele mai puternice frici referitoare la igienă a făcut din săpunul antibacterian noul drog pentru care opta cel care suferea de tulburare obsesiv-compulsivă”, susținea Jacques Peretti. Barry Shafe - la începutul anilor 2000 era director de dezvoltare în cadrul celei mai mari companii producătoare de săpun din lume, Cussons, și omul din spatele Carex (produsul care avea să lanseze sprayurile antibacteriene la nivel mondial) - avea să limpezească în câteva fraze chestiunea legată de tendința marilor companii de a exploata fricile societății: „Nici măcar nu era nevoie de publicitate. Zgomotul de fond al fricii de pandemii era unicul lucru necesar pentru a-i face pe clienți să achiziționeze săpun antibacterian. De ce să creezi povești înfricoșătoare în reclame, când buletinele de știri sunt pline de imagini cu atacuri teroriste, de statistici Ebola și alte nenorociri?”. La fel ca automobilul Chrysler PT Land Cruiser, spray-urile antibacteriene au vândut o iluzie: siguranța într-o lume periculoasă. Dar această „siguranță” a venit cu un preț. „Pe măsură ce ne epuram mediul domestic de germeni - sesiza Jacques Peretti -, a avut loc o creștere a astmului la copii și a eczemelor legate direct de această nouă casă toxică. Agenția de Protecție a Mediului estimează că, în medie, aerul din locuințe este acum de două până la cinci ori mai poluat decât aerul de afară, ca rezultat direct al utilizării substanțelor pentru curățenie, a odorizantelor și a spray-urilor antibacteriene puternice”. Eliberându-ne casa de germeni, am transformat-o într-una otrăvitoare. Dar pe cine să mai intereseze adevărul când frica ne paralizează mintea?

În urma atentatelor din 11 septembrie 2001, din New York, și-ar fi pierdut viața 2.993 de persoane

La începutul anilor 2000, SUV-ul a urcat de la zero, la o cincime din totalitatea vânzărilor de mașini în doar trei ani. Fiecare detaliu de design consolida iluzia siguranței

Agenția de Protecție a Mediului estimează că, în medie, aerul din locuințe este acum de două până la cinci ori mai poluat decât aerul de afară, ca rezultat direct al utilizării substanțelor pentru curățenie, a odorizantelor și a spray-urilor antibacteriene puternice