Faimoasa broscuta a facut furori

VOLKSWAGEN - Cea mai premiata marca in publicitate in 2004

De ce Volkswagen? Pentru ca este cea mai premiata marca publicitara in 2004. De cinci ani la rand, Volkswagen a dovedit ca are un soi de carisma, astfel incat oricare ar fi fost juriul care a vizionat campaniile marcii a fost impresionat. E agentia de publicitate cu care a lucrat Volkswagen cea mai creativa sau este marca in sine una foarte generoasa?

DE RETINUT. "Calitatea nu are varsta". Mesaj scris, oarecum redundant, alaturi de un vizual memorabil

INTREBARE. O sa lasam gandacelul sa moara? Acesta a fost mesajul care a pus capat zvonurilor referitoare la disparitia modelului Beatle

ASOCIERE. Daca o herghelie de cai de rasa inseamna BMW, e o dovada de curaj sa recunosti ca esti magarusul fermei

"Masina poporului" a fost conceptul dupa care a luat nastere marca Volkswagen. Inca din anul 1904 perspectiva care plana asupra domeniului era aceea ca viitorul industriei automobilelor sta in eficienta productiei in masa a masinilor ieftine si de dimensiuni mici. Disputa in jurul conceptului de "masina poporului" inspirat din modelul American, a fost privita cu o nota de scepticism, pe motivul ca in Germania o masina de pasageri era privita ca un obiect de lux si era impozitata pe masura.

NEVOIA DE PUBLICITATE. Facem un salt in timp, pana-n 1959, cand Volswagen Inc. din America a simtit nevoia pornirii unei campanii profesioniste de publicitate, din cauza faptului ca pierduse procente pe piata, in fata rivalului din Europa: Renault. In colaborare cu agentia de publicitate Doyle Dane Brenbach (DDB), Volkswagen a demarat o campanie de publicitate celebra, dand nastere unor slogane devenite acum legenda: "Think small si The VW runs,...and runs...and runs."

HAZ DE NECAZ. Interesant este cazul modelului Beatle care a avut parte de un tratament special din partea agentiei mai sus mentionata. La prima vedere produsul pe care agentia il avea de publicitat se prezenta in felul urmator: fara crom, fara stil, fara cai-putere, nici macar transmisie automata, si mai rau o relicva a regimului nazist venita intr-o agentie unde multi angajati si clienti erau evrei, cu alte cuvinte un produs care, la prima vedere, nu avea forta sa devina un brand de succes. Asa, agentia a transformat aparentele deficiente in virtuti. Succesul campaniei a constat in pozitionare. Toate acesta au dus la celebrele campanii: "Think big" si "Lemon". Nu trebuie uitat faptul ca Beatle-ul era un produs care se bucura de o notorietate destul de mare

In concluzie, ce a facut Volkswagen sa fie o marca atat de premiata?

In primul rand, a urmarit o consecventa in comunicare, a avut un mesaj sincer, amuzant si mai ales creativ.

AD-URI VW

"Oamenii care lucreaza in birouri le citesc cu voce tare. Studentii le recita la petrecerile din campus. Sunt piesele de rezistenta ale conversatiilor de marketing din anii 60" - Comentarii de la presa si cititorii din America anilor ’60

MIC DAR DUR

Contrar normelor categoriei, DDB nu a pozitionat micuta masina Polo ca parte a unui stil de viata modern si tineresc, ci a comunicat calitatile produsului intr-un mod amuzant. In ciuda mesajului rational, campania a fost foarte bine primita (a castigat peste 10 premii, dintre care aurul la Cannes, Clio si Eurobest), iar cota de piata a atins un nivel fara precedent. Obiectivele au fost repozitionarea Polo de la psihologicul "Inspires self believe" ("Te inspira") la o pozitie mai orientata pe produs: "Mic dar dur" (UK) sau "Extrem de bine construita" (Germania). Dramatizand in acest fel un mesaj rational, expresia superioritatii in segment este transmisa fara aroganta. Targetul au fost femei si barbati intre 25 si 35, care isi doresc calitatea si siguranta unei masini mari intr-un ambalaj mic.

TOP 5

1Volkswagen - The only auto maker brave enough to make a car called "The Thing!" (Volkswagen - Suntem singura firma de masini atat de curajoasa, incat sa facem o masina care se intituleaza "Chestia" 2Volkswagen - Our name is almost as big as our cars! (Volkswagen - Numele nostru este aproape la fel de mare ca masinile noastre!) 3Volkswagen - Long before England gave us the Beatles, Germany did! (Volkswagen - Cu mult inainte ca Anglia sa va dea Beatles - joc de cuvinte, Beatles inseamna gandaci, - v-a dat Germania) 4Volkswagen - Not exactly the pace car for the Indy 500! (Volkswagen - Nu este chiar masina de viteza pentru Indy 500!) 5Volkswagen - THINK SMALL, er... think small! (Volkswagen - Gandeste mic, gandeste mic!)

CEA MAI

Probabil ca una dintre cele mai faimoase campanii publicitare ale tuturor timpurilor a fost campania VW din 1960, "Think Small" ("Gandeste mic"). Ai crede ca DDB a luat un brand de masina necunoscut si l-a transformat intr-un enorm succes. Dar VW nu era nici pe departe un brand necunoscut inainte ca DDB sa-l preia pentru cursa publicitara a vietii lui. VW ajunsese in State cu 11 ani in urma, iar in 1959 avea 20% din piata de masini de import. Al & Laura Ries.