O noua tendinta: marketing emotional

FEDMA, Federatia Europeana a Marketingului Direct si Interactiv lanseaza o fundatie educationala a carei misiune e ridicarea standardelor in domeniul marketingului direct si interactiv in Europa.

Prin proiectul educational, reprezentantii FEDMA fac un lobby declarat acestei nise, insuficient sau gresit exploatate pana astazi.

Un domeniu al comunicarii pe cat de neexplorat la noi, pe atat de eficient, cu conditia sa fie utilizat corect, marketingul direct poate fi o alternativa de succes la costisitoarea publicitate traditionala. Fara a exclude utilitarea spoturilor sau a machetelor de presa, marketingul direct e un instrument complementar in constructia relatiei dintre marca si consumator.

PROFESIONALISM. FEDMA ridica standardele industriei prin sustinerea unui program educational bine pus la punct, conform caruia cursuri conduse de universitati si institute din Europa sunt indrituite sa acorde diplome si atestate europene in marketing direct si alte discipline relationate. Pentru a obtine atestarea, cursurile trebuie sa acopere anumite competente de baza, sa aiba o conceptie europeana si un angajament de auto-dezvoltare. Cu alte cuvinte, nu orice instanta poate dobandi titlul de excelenta oferit de acreditarea FEDMA. In momentul de fata, exista doar 17 cursuri europene, apartinand unor universitati de business sau comunicare, ce poarta girul asociatiei.

Fundatia Educationala va construi in continuare pe succesul acestui proiect crescand si imbunatatind nivelul la care se invata marketingul direct in colegiile si universitatile europene. Alte activitati planificate pentru fundatie vor include o scoala de vara FEDMA si furnizarea de consiliere de cariera pentru studenti. Vor incuraja de asemenea companiile sa ofere internship pentru studenti pentru a-i familiariza pe acestia cu domeniul marketingului direct, care pana de curand era devansat de interesul pentru publicitatea clasica.

OPORTUNITATI. Subliniind importanta unui marketing direct de calitate pentru industria comunicarii, Ara Cinar, presedintele asociatiei a declarat: "Respectul fata de consumator este principala valoare a marketingului interactiv. FEDMA si asociatiile nationale de profil dezvolta coduri de conduita si initiative educationale pentru a explica si antrena utilizatorii. Noile oportunitati pe care le avem depind de noile procese de afaceri, cum ar fi managementul relatiilor cu clientii, utilizarea responsabila si sigura a bazelor de date. Acestea sunt abilitati vitale pentru toti cei care sunt implicati, de la proprietarii de brand-uri la creativii care le promoveaza."

SEDUCTIE, NU VANZARE. Pentru ca in ultima vreme marketingul clasic a inceput sa-si piarda din puterea de a convinge, sunt necesare cateva schimbari in modul de abordare a acestui instrument de comunicare. "Trebuie sa vedem dincolo de nevoi, pentru ca atractia este liantul emotional cu consumatorul, nu vanzarea." Marketingul direct devine un instrument puternic, capabil sa construiasca relatii puternice, doar daca il facem emotional. Numai ca puterea lui este direct proportionala cu grija cu care trebuie sa-l utilizam, pentru ca un marketing direct prost gestionat nu face decat sa erodeze relatia de incredere dintre consumator si expeditorul mesajului." Relatia construita pe incredere conduce catre un tip nou de economie, caracteristica secolului XXI, "economia de referinta": "Cand gasesc o companie sau un produs care imi plac, le recomand si celorlalti." (FEDMA, Cannes 2004)

PREMISE. In Romania, marketingul direct se afla din pacate la stadiul lui prafuit. Nici chiar companiile foarte mari (JTI, BAT, Philip Morris, Coca-Cola, Unilever, P&G, Microsoft, Raiffeisen, Mobexpert, Connex, Orange, Zapp), cele care folosesc cel mai des aceasta metoda, nu exceleaza la acest capitol. Dar, avand in vedere ca si noi avem companii de profil afiliate la FEDMA (Mailers, din 1999), exista premisele evolutiei in termeni de abordare a domeniului din noua perspectiva.