x close
Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri! Nu, multumesc Accept
×
Acest site utilizează fișiere de tip cookie pentru a vă oferi o experiență cât mai plăcută și personalizată. Îți aducem la cunoștință faptul că ne-am actualizat politicile pentru a ne conforma cu modificările propuse aduse de Directiva (UE) 2002/58/EC ("Directiva E-Privacy") si de Regulamentul (UE) 2016/679 privind protectia persoanelor fizice in ceea ce priveste prelucrarea datelor cu caracter personal si privind libera circulatie a acestor date si de abrogare a Directivei 95/46/CE ("Regulamentul GDPR").

Înainte de a continua navigarea pe www.jurnalul.ro, te rugăm să citești și să înțelegi conținutul Politicii de Cookie și Politica de Confidențialitate.

Prin continuarea navigării pe www.jurnalul.ro confirmi acceptarea utilizării fișierelor de tip cookie. Poți modifica în orice moment setările acestor fișiere cookie urmând instrucțiunile din Politica de Cookie.

DA, ACCEPT

Off… adaptarea mea

0
03 Sep 2004 - 00:00
Off… adaptarea mea


Bugetul redus, limitarea creativitatii, lipsa mizei sunt doar cateva din caracteristicile adaptarilor care sunt cosmarul oamenilor de creatie. Nemultumiti de faptul ca nu pot sa inceapa ceva, ci doar sa continue sau sa modifice ce altii au facut inaintea lor, creativii accepta cu greu acest rau necesar.

CLAUDIA CURICI

Publicitatea autohtona care transpune, prin conventie, realitatea romaneasca este putin reprezentata pe micile ecrane, iar incercarile, chiar dintre cele mai reusite (vezi spoturile la Unirea) sunt interzise pe motiv ca atenteaza la o buna-cuviinta, care, desi "sublima", vorba lui Caragiale, aproape ca lipseste din cotidian.

Descurajant pentru cei care chiar au inteles importanta elementului autohton pentru succesul unei reclame, un motiv in plus de liniste pentru cei care importa spoturi ce prezinta realitati "diafane", "nepangarite" de culoare locala. Paradoxal, in cazul unui concept reusit adaptat, rezultatul nu este apreciat ca un succes al agentiei locale. Pe de alta parte, o simpla greseala de nuanta (voce, muzica), ii poate aduce deservicii agentiei. Daca adaugam si bugetul redus, avem trei motive intemeiate pentru care cele mai multe agentii fug de adaptari.

CHESTIE DE PROFESIONALISM. Nepotriviri si incongruente, nascute din mentalitati, obiceiuri de consum, contexte sociale diferite este rezultatul nefericit al adaptarilor reclamelor venite pe filiera internationala. Cati dintre noi nu le invidiem pe doamnele din reclame care aleg sa cumpere un detergent ieftin, dar a caror baie este de cele mai multe ori mai mare decat un intreg apartament obisnuit? Ilare sunt insa si unele rezultate nascute din ignorarea detaliului. Cel mai graitor exemplu este acela al noului spot la Nivea Soft, in care vocea care o dubleaza pe cea originala te invita mai degraba sa ridici receptorul si sa formezi 8989… decat sa cumperi crema.

Din acelasi registru auditiv e nedumerirea care te cuprinde atunci cand o gura larg deschisa pare sa silabiseasca AAAA…, iar tu auzi un MMM… foarte graitor, ne exemplifica Cristofor Iosub, Red Cell. Ilara este, comenteaza Alexandru Dumitrescu (McCann), si o traducere (facuta de un DJ, probabil) de genul "Calitate de top din Olanda" pentru originalul "Top Dutch quality". "Acest lucru se intampla pentru ca multe adaptari sunt expediate cu sictir de unii copywriteri mult prea valorosi din agentiile noastre. Si sa nu uitam aportul important al clientilor cu limba de lemn si cunostinte sumare de limba romana."

LA CASE MAI MARI… Mercury Promotions, agentia care s-a ocupat de adaptarea spotului castigator de Grand Prix la Cannes, Peugeot 407, a ales sa traduca mot-à -mot sloganul original al spotului, provenind din franceza ("Et si on reparlait d’automobiles?") si apartinand Euro RSCG Paris. Rezultatul: "Ce-ar fi sa vorbim din nou despre masini?" nu face decat sa estompeze puterea unei idei si a unei productii de nota 10. Cazul este cu atat mai graitor cu cat transformarea sloganului in engleza ("Playtime is over!"), special conceput pentru prezenta la Cannes, dar si pentru piata de limba engleza, ar suna cam asa in romana: "Gata cu joaca!".

"Cred ca sloganul este cel mai dificil lucru de adaptat. Exemplele nefericite abunda, pentru ca sloganul este o propozitie atat de condensata si incarcata de sensuri, incat jocul traducerii este foarte riscant. Cateodata nici nu are rost sa te gandesti sa traduci sloganul, ci mai curand sa incepi cumva de la zero, sa exprimi spiritul campaniei sau al marcii in cuvinte originale, puternice si distinctive", confirma Cristofor Iosub, Red Cell.

GENERAL VALABIL. "Universalitatea mesajului - spune Mihaela Nicola (Ogilvy) - este singurul lucru care reuseste intotdeauna sa transgreseze specificul local al fiecarui context de comunicare.

Prin urmare, campaniile pe care le vom considera intotdeauna memorabile - oricare ar fi limba pe care o vorbim - sunt acelea care surprind intr-o maniera inedita realitati general valabile, pattern-uri umane. Exemplul pe care il am cel mai la indemana este acela al celebrelor reclame cu «Whazzzzap», in care universul masculin este extrem de bine redat, astfel incat mesajul s-a inscris fara probleme in «circuitul international» al reclamelor de succes", comenteaza liderul agentiei.

OITA DE ORIGINE ELVETIANA S-A TRANSFORMAT IN MIORITA

"Trebuie sa pornim de la diferenta dintre o traducere si o adaptare. Traducerea sau implementarea «brutala» a unui act de comunicare intr-o alta cultura e cunoscuta tuturor. Adaptarea este insa o «traducere cu valoare adaugata».(…) Creativii care fac adaptarea trebuie sa integreze spotul / sloganul / titlul in cultura tarii in care acestea se importa. Desigur, textul e cel mai evident. Dar exista si alte lucruri: poate trebuie schimbata muzica, poate exista simboluri care nu au relevanta in tara respectiva. O adaptare reusita ar fi ceea ce a facut McCann (scuzati lipsa modestiei), cu doi-trei ani in urma, in campania cu oaia verde pentru Sprite. Campania venise din Elvetia si era mai mult o «fantezie in verde» a creativilor din Berna, fara vreo relevanta pentru Romania. Noi am integrat spoturile in cultura noastra, folosind texte parodice in cheie mioritica si muzica populara romaneasca. Carcotasii si-au adus si ei contributia, promovand motivul oii Sprite pe radio cu «Nea Alecu, Nea Alecu, tunde oaia...»" - Alexandru Dumitrescu, Head of Copy, McCann
Citeşte mai multe despre:   sufletul comertului

 



Mai multe titluri din categorie

Reacții după vaccinarea președintelui Klaus Iohannis: „Noul brand de țară”. Top al meme-urilor

Reacții după vaccinarea președintelui Klaus Iohannis: „Noul brand de țară”. Top al meme-urilor
Galerie Foto Președintele Klaus Iohannis s-a vaccinat public, vineri, 15 ianuarie, împotriva COVID-19, deschizând astfel a doua etapă de vaccinare.   În ciuda faptului că evenimentul își propunea să întărească...

Doi români au fost condamnați în Franța pentru că au cules prea multe ciuperci

Doi români au fost condamnați în Franța pentru că au cules prea multe ciuperci
Doi români din Franța au fost condamnați în Franţa la câte 500 de euro amendă pentru o infracţiune inedită. Au cules ilegal 266 de kilograme de ciuperci într-o pădure din estul țării....

Un poștaș japonez a păstrat acasă 24.000 de scrisori. Livrarea lor i s-a părut un calvar

Un poștaș japonez a păstrat acasă 24.000 de scrisori. Livrarea lor i s-a părut un calvar
Un lucrător poştal din Japonia, căruia meseria sa i s-a părut un calvar, a fost nevoit să explice poliţiştilor de ce nu a livrat 24.000 de trimiteri poştale, unele dintre acestea expediate în urmă cu câţiva...

În Florida cad iguane din copaci din cauza temperaturilor scăzute

În Florida cad iguane din copaci din cauza temperaturilor scăzute
Serviciul Naţional de Meteorologie (NWS) din Statele Unite a atenţionat populaţia din Florida cu privire la posibile căderi de iguane, pe fondul pătrunderii unei mase de aer rece în statul american, relatează...

O pisică a supravieţuit după ce a parcurs 60 km blocată sub capota unei maşini

O pisică a supravieţuit după ce a parcurs 60 km blocată sub capota unei maşini
O pisică din Marea Britanie a suferit răni grave însă a reuşit să supravieţuiască după ce a parcurs peste 60 de kilometri blocată sub capota unei maşini, relatează duminică Press Association. Pisica...

Trei recorduri mondiale pentru o sticlă de parfum

Trei recorduri mondiale pentru o sticlă de parfum
O companie din Dubai a prezentat o sticlă de parfum încrustată cu peste 3.500 de diamante şi care deţine trei titluri mondiale omologate de Guinness World Record, relatează UPI. Guinness a confirmat că sticla...

Record mondial de lectură colectivă stabilit în Mexic

Record mondial de lectură colectivă stabilit în Mexic
Jumătate de milion de elevi de la şcolile secundare din nord-estul Mexicului au stabilit vineri un nou record mondial de lectură colectivă, citind simultan un pasaj din cartea 'México Insurgente', a ziaristului...

Gesturile prin care câinii și pisicile își arată afecțiunea

Gesturile prin care câinii și pisicile își arată afecțiunea
Iubirea și loialitatea animalelor de companie este una cu adevărat specială, iar acestea merită să primească aceleași lucruri din partea noastră. Dacă vrei să înțelegi gesturilor prin care animalul tău...

10 reguli ale unui bunic pentru viitorul iubit al nepoatei lui

10 reguli ale unui bunic pentru viitorul iubit al nepoatei lui
O femeie in Scoţia a făcut publică o listă făcută de bunicul ei, care conţine 10 reguli pe care un pretendent trebuie să le respecte pentru a putea fi iubitul nepoatei lui, notează Daily Mail. Amie...

Un tânăr a devenit milionar pentru câteva ore

Un tânăr a devenit milionar pentru câteva ore
Un tânăr în vârstă de 18 ani, din Belfast, a devenit milionar, pentru câteva ore, după ce a găsit 8.9 milioane de lire în contul său bancar, notează indy100. Dane Gillespie a primit 8.9 milioane de lire...

Un tânăr din Germania a furat o mașină pentru a ajunge mai repede la toaletă

Un tânăr din Germania a furat o mașină pentru a ajunge mai repede la toaletă
Un drum scurt până la toaletă a avut consecinţe grave pentru un tânăr de 18 ani care făcea jogging într-o localitate din centrul Germaniei, relatează agenţia DPA citând un anunţ al...

Bucuria de a dărui durează mai mult decât satisfacția de a primi

Bucuria de a dărui durează mai mult decât satisfacția de a primi
Nivelul de fericire al oamenilor care obişnuiesc să ofere se menţine constant, sau scade într-un ritm mult mai lent, spre deosebire de situaţia în care ei ar fi beneficiarii darurilor respective, conform concluziil...

Copiii fac mii de lire pe piața neagră de pe urma jocului Fortnite

Copiii fac mii de lire pe piața neagră de pe urma jocului Fortnite
Copiii fac mii de lire pe săptămână într-o rețea mondială de hacking construită în jurul jocului Fortnite. Conform BBC, vârstele lor sunt și de 14 ani. 20 de hackeri au spus că fură conturi online...

Un amfibian orb, care își îngroapă capul în nisip, a fost numit după Donald Trump

Un amfibian orb, care își îngroapă capul în nisip, a fost numit după Donald Trump
 Un amfibien orb, care obișnuiește să își îngroape capul cu nisip, a fost numit după Donald Trump, ca răspuns la comentariile sale privind schimbările climatice, scrie...

Un nou record mondial: 126 de ore de dans

Un nou record mondial: 126 de ore de dans
O adolescentă de 17 ani din Nepal a dansat timp de 126 de ore consecutiv pentru a intra în Cartea Recordurilor Guinness la categoria ''cel mai lung maraton de dans susţinut de o singură persoană'', informează...
Serviciul de email marketing furnizat de