Productia e semnul maturitatii creative

Spoturile de idee ar muri fara ea. Spoturile fara idee ar muri fara ea. Palme d’Or nu s-ar mai acorda. Peugeot 206, 407, Stella Artois, .ro, Amigo n-ar mai fi ce sunt, daca ea ar lipsi din peisaj. E vorba de productie si rostul ei in economia publicitara.

In publicitatea postdecembrista timpurie, primele spoturi in care ideea a mers mana in mana cu productia au fost semnate de Tempo. Va mai aduceti aminte de "Cantareata" pentru Joe, "Fantana" pentru Gelsor, de "Acasa" pentru FNI, de campania de imagine la Oameni in top? Erau toate spoturi cu mesaj, cu idee, impecabil puse in imagine. Probabil nu intamplator, de vreme ce directorul de creatie, in cazul celor mai multe, era un absolvent de ATF. Tot la Tempo am vazut pe viu ce face montajul dintr-o idee in cazul "Pantera", pentru Amigo, unde cadrele, taiate si lipite anapoda, formau un spot dezlanat. La redifuzarea spotului, dupa o perioada, acelasi film a fost remontat. Rezultatul? Dinamica, atmosfera, poveste. Aproape alt spot. Azi, teoretic, orice agentie respectabila stie ca idee fara productie nu se poate. Poate invers: vezi Danone - delicios doar din imagine. Westen ("Papusa") e exemplul clasic de idee omorata de productie. "Sculptorul" (Peugeot 206), "Jucariile" (Peugeot 407), premiate consecutiv la Cannes, ca si Ikea ("Lampa") sunt cazuri in care ideea e perfect pusa in valoare de productie. In ultimii ani, tendinta la Cannes, in lipsa ideii, a fost de a se premia spoturile de productie si cele care cultivau marca. Cateva exemple? Nike, Honda Accord sau Budweiser.

LAURII. Atunci cand se realizeaza un spot publicitar de buna calitate, meritele revin in primul rand agentiei de publicitate si indeosebi departamentului de creatie. Ce nu se stie sau e mai putin luat in seama e procesul de realizare a unui spot publicitar, proces ce apartine caselor de productie audio-video si regizorilor care transpun conceptul creativ intr-o forma artistica.

PRODUCTIE. In cazul spoturilor, casa de productie prezinta agentiei de publicitate lista cu regizorii potriviti genului respectiv. Actorii sunt alesi de catre regizor prin casele de casting. Selectia finala se face impreuna cu agentia de publicitate. La o filmare de spot, o echipa de productie depaseste usor 30-40 de oameni, incepand de la regizor si operator, pana la masinisti, sunetisti si bucatarii de la firmele de catering care asigura mancarea.

Postproductia incepe o data cu procesarea peliculei si continua cu montajul, efectele speciale, grafica si procesarea sunetului, pana la obtinerea produsului final.

Montajul e coloana vertebrala a spotului. Din montajul brut, fara efecte speciale, se dezvolta, prin modificari succesive, spotul final, ce trebuie aprobat inainte de a trece la continuarea postproductiei. In jurul lui se construieste pana la obtinerea produsului final. Aceasta este o scurta prezentare a muncii unei case de productie in viziunea specialistilor Razvan Sabie (Carter) si Sorin Popa (Empire).

EVOLUTIE. In timp ce Razvan Sabie crede ca piata de productie publicitara e in crestere, mai ales datorita caselor de productie din strainatate care vin aici sa produca spoturi pentru piata externa, Sorin Popa crede ca aceasta evolutie se datoreaza in primul rand dezvoltarii agentiilor de publicitate.

DIFERENTA. Importanta regizorilor straini nu poate fi insa diminuata, deoarece ei au mai multa experienta in anumite genuri de lucrari si sunt preferatii clientilor de la noi, insa sunt mult mai costisitori. Aceasta este concluzia la care a ajuns majoritatea directorilor de la casele de productie.

In incercarea de a afla care este cea mai buna casa de productie am fost impresionati de deschiderea pe care au avut-o toti cei intervievati (directorii caselor de productie). Nimeni nu s-a sfiit sa recunoasca suprematia Castel Film, ba mai mult, unii au spus ca aceasta reprezinta un model pentru ei. Spre deosebire de agentiile de publicitate care isi asuma aprioric o pozitie superlativa, indiferent de realitate, casele de productie dau dovada de professionalism, respectandu-si liderul.

Si ca perspectiva sa fie completa, am cerut si opinia clientilor, adica a oamenilor din agentiile de publicitate.

PAREREA AGENTIILOR. "Bineinteles, rolul casei de productie in punerea in scena a unui scenariu publicitar este determinant. Buna sau proasta interpretare a conceptului creativ de catre regizor si, apoi, traducerea in fapte de catre echipa de productie poate transforma ideea intr-un succes sau, dimpotriva, intr-un dezastru.

Lipsa unei idei cu adevarat valoroase intr-o campanie tv poate fi de multe ori suplinita de valoarea productiei. Un regizor stapan pe toate "trucurile" meseriei, un operator talentat, casting si locatii spectaculoase, un producator creativ, o muzica inspirata, o echipa etnica experimentata pot transforma o idee plata intr-un spot memorabil. In cazul in discutie, a se adauga si un buget substantial", considera Octav Gheorghe de la Gavrila si asociatii.

"Noi, la McCann, avem o vorba, de fapt doua: "Idee si executie". Pentru noi, executia unei idei este cel mai important lucru, dupa creatia ei. De fapt, publicitatea este plina de idei bune prost executate, lucru valabil peste tot, nu numai in Romania. Si daca te uiti pe piata agentiilor poti vedea agentii care stiu sa execute idei si agentii care nu stiu. De obicei, primele fac si topul creativitatii. Iar in executie, importanta pe care o capata productia variaza in functie de natura ideii. In cazul Dorna cred ca realizarea a reusit sa aduca script-ului initial un plus de impact si memorabilitate", apreciaza Adrian Botan, McCann. In doar 15 ani, productia si ideea pot merge mana in mana, la standarde internationale.

INFLUENTE

"Scoala de regie de la noi este influentata de scoala estica de film, indeosebi scoala rusa, iar regizorii preferati de la noi sunt Radu Muntean, Razvan Marculescu, Catalin Leescu, Alex Maftei" - Razvan Sabie

EDUCATIE

"Promovez regizorii romani. Intotdeauna cand fac echipa propun un regizor roman, deoarece am mare incredere in ei. Un exemplu al scolii de regie de la noi este Catalin Mitulescu, un regizor tanar care a obtinut premiu la Cannes" - Sorin Popa

MONTAJUL SI CREATIVITATEA

"Regizorul decide primul montaj, care se numeste "director’s cut". Agentia poate veni cu modificari pentru propunerea regizorului. Este o munca de echipa, iar finalul se decide de comun acord", apreciaza Razvan Sabie.

"O casa de productie poate distruge un concept creativ daca are oameni prost pregatiti sau nu are scule de calitate. Daca clientul accepta varianta oferita de regizor, fara ca aceasta sa se ridice la standardele dorite, e vina lui, dar, de obicei, regizorul poate salva o executie proasta la montaj, tot asa cum un material bine filmat poate fi stricat daca monteur-ul este prost", comenteaza Sorin Popa.

"E simplu de imaginat cum se poate distruge o munca creativa: un regizor neinspirat, casting prost ales, filmare. Sa aduci plusvaloare prin productie unui concept creativ este mult mai dificil", spune Dan Bacalum, de la Pantone Studios, despre complexitatea realizarii unui spot de calitate.