Viziune si culoare in universul Camel

Dupa ce ani buni Camel a insemnat actiune, aventura, forta si-un strop de mister, pentru ca mai apoi sa aiba un nefiresc aer minimalist, noua campanie de publicitate pentru Camel reuseste sa repozitioneze marca, aducand-o pe un teren inca neexplorat. Reveria, spiritul vizionar si talentul creativ sunt elemente noi in ceea ce priveste comunicarea pentru marcile de tigari.

STRATEGIE. La camila care a rasarit e o cale atat de lunga, incat concurentei ii vor trebui ani buni sa o ajunga

Daca in anii ’90 Camel si Marlboro se luptau pentru acelasi tip de public, portretizand barbatul aventurier, puternic, liber, respirand virilitate, Camel a reusit, dupa o neizbutita perioada de tatonari, sa se indeparteze de aceasta zona in incercarea de a se adresa unei alte categorii. Spoturile celebre in care personajul principal infrunta primejdiile unei aventuri in salbaticie erau la mare competitie cu cele care-l infatisau pe legendarul cowboy Marlboro. Cele doua marci mergeau pe aceeasi idee, singurele puncte de diferenta fiind contextele diferite, iar pentru Camel - fundalul sonor al lui Ennio Morricone. John Wayne versus Indiana Jones - cam asa se traducea in trecut competitia la nivelul comunicarii dintre Marlboro si Camel. Daca Marlboro a ales sa se asocieze cu Formula 1, Camel a organizat "Camel Trophy". Dupa o perioada de cautari, in care noile imagini vorbeau despre relaxare - un atribut care facea contrast cu ADN-ul brandului - noua campanie de publicitate pare sa se disocieze de indelunga rivalitate a celor doua marci. Camel a plecat in cautarea altui public.

CREATIVE SI CURAJOASE. Cele doua executii din outdoor si presa scrisa dau masura unei campanii iesite din previzibil, cel putin pentru tigarete.

"Inceputul unei viziuni" prezinta o galaxie in forma unei camile, ce se vrea a fi o revelatie, un fel de "urmeaza-ti steaua norocoasa". O invitatie la reverie, o evadare in spatiu. Cateva tuburi de vopsea lasate neglijent pe masa, din care au curs inspirat picaturi ce "deseneaza" ca din intamplare o camila, se numeste "Inceputul unei creatii". Indreptandu-se catre un public pretentios, elitist, nonconformist, greu de satisfacut si cu o fire sensibila, Camel isi propune - probabil si reuseste - sa-si multumeasca si sa-i inspire pe creatorii de frumos. Vizualurile, desi, la prima vedere, lasa impresia ca nu ascund cine stie ce semnificatii, au o incarcatura simbolica ce depaseste la o analiza amanuntita registrul simplismului. Noua pozitionare Camel, adaptata la nivel local de Saatchi& Saatchi, pare a fi una promitatoare.

PARADOXURI. Dincolo de incantarea unor vizualuri bine aduse din pixeli, din afara industriei tutunului lucrurile par cel putin surprinzatoare: cu toate interdictiile legislative si campaniile sociale antitabac, noi nume continua sa se lanseze: vezi Next. Alte branduri revin in haina noua la scena - vezi Camel. Sa fie clasica strategie ca in perioade de recesiune sa ramai pe pozitii pentru vremuri mai bune? Oricum ar fi, categoria tigaretelor a trait la nivel mondial - doar in ultimii zece ani - cresteri si descresteri fabuloase, care-au reusit sa zgaltaie bursa de pe Wall Street si filozofia care alimenta viata marcilor, de la Heinz pana la Qarquer Oats sau P&G. Ne referim aici la faimoasa Vinere Neagra a omului Marlboro, zi istorica din aprile ’93 cand Philip Morris anunta scaderea pretului cu pana la 20% la pachetele Marlboro, in replica la concurenta numeroaselor no-branduri care le erodasera piata. Era pentru prima data cand o companie admitea implicit ca marca nu mai e de ajuns pentru un consumator satul de comunicare, dornic de revenirea la onestitatea unui produs bun, fara extrapret justificat prin investitia in comunicare. Panica celor de pe la Philip Morris a rezonat pe Wall Street, declansand atunci aparentul inceput al "Amurgului Marcilor". Cu toate acestea, lucrurile aveau sa-si reia cursul, iar cea mai veche campanie din istoria publicitatii de tip comercial, cea a Marlboro Man - lansata in 1954 - , avea sa-si continue nestingherita evolutia.

ISTORIC

Aparute in 1913, tigarile Camel au devenit primul mare brand din cadrul companiei R.J. Reynolds. Aroma, dublata de tutun, a reusit sa se impuna pe piata in numai patru ani de la aparitie. Camel este un brand cu o mostenire bogata, dar care are grija sa fie intotdeauna in pas cu timpul. Tutunul ce avea sa fie supranumit "American blend" a fost sustinut inca din 1913 de o campanie de publicitate, care a debutat cu o campanie de teasing. In 1921 s-a nascut celebrul slogan "I’d walk a mile for a Camel" (as merge o mila pentru un Camel, camila, joc de cuvinte). Camel produce trei categorii de arome: Clasic, Turkish si Exotic Blends. Aroma clasica reprezinta nucleul in jurul caruia este construit brand-ul.