Ad"Or - Nu se uita usor

Lucrari de inspiratie, necunoscute sau construite dupa reteta. Echipa de evaluatori ai inscrierilor alcatuita dupa modelul "lupul paznic la stana". Rezultatul? Un festival in plina inflatie, devaluant pentru castigatori, cu credibilitatea pierduta si cu banii luati (150 de mii de euro).

Cum era de asteptat, campioana absoluta a competitiei in care s-au inscris cateva sute de lucrari necunoscute - cel putin pentru autohtoni - a fost Leo Burnett, faimoasa atat pentru creativitatea cu care a schimbat regulile jocului, cat si pentru numarul insemnat de adepti care i-au calcat pe urme.

Ceea ce a scapat nepedepsit in 2002 o data cu inscrierea copiatelor si totodata necunoscutelor Barka Safron, Tide Radiera, Tipex, conturandu-se ca o tendinta, in 2004 nu a mai fost un apanaj al Leo Burnett, ci un modus vivendi pentru cine vrea un loc pe podium.

In loc sa-l combata, agentii care si-au dobandit pe merit statutul de creative, vezi McCann sau Young & Rubicam, au inteles sa se adapteze cu sau fara nuanta sistemului de mai sus.

Prospetime de plastic

La Ad’Or am vazut din partea agentiilor alta data respectabile lucrari pentru clienti aparuti peste noapte - Maximum Chic, ori reinscrise - Nemira.

De asemenea, am descoperit preluarea unor mode din publicitatea de festival strain, de exemplu prezenta unor personaje de desen animat in campanii sociale (Salvati copiii), animale surprinse in perioada de rut (Loto 6 din 49) ori simuland actul imperecherii (Frontline). Au fost toate de regasit la Ad""Or 2004.

La polul opus fidelitatii trendului international au stat piesele de tema balcanica si ele reluate. Cand Headvertising lansa multipremiata campanie.ro, in care lautari pitoresti promovau Internetul, nimeni nu banuia ca va deschide o nisa si va lansa o moda pe care admiratorii campaniei, mai mult sau mai putin declarati, o vor incetateni. Astazi rromii, taranul verde, tractoristul, vrajitoarea (Chiulasa sau Omida, ce mai conteaza?) populeaza pestrit si prin abundenta plictisitor reclama locala.

Focus Publicis s-a adaptat colectiei copy/paste de la Ad""Or 2004 cu o lucrare pentru Paralela 45 al carei concept e identic cu al unei campanii pentru servicii financiare, premiata la Golden Drum. La noi, un romanas face pe toreadorul cu vaca din ograda, la ei, doi batranei fac schi de apartament cu ventilator si fulgi de perna pe post de recuzita pentru constructia fidela a atmosferei hibernale. Ca sa respecte trendul, Scala Thompson inscrie si ea cateva lucrari de umplutura, vezi Dunlop (Mihai Bravu sau Cimitirul). Initiatoare a scurtaturii catre podium, Leo Burnett ridica, ca si in anii trecuti, mari semne de intrebare, de aceasta data cu lucrarile Ciuc (reper premiata Saturn, Cannes 2003), Prigat (reper Boomerang, premiu Cannes 2003), Muzeul Antipa (in termeni de pozitionare si acoperire media), Volanul Anti-plictiseala (debutul spotului, nu si finalul lui, e de gasit in premiile Golden Drum 1994) ori clienti scosi de la naftalina pentru festival (Regatta, Surmont).

De altfel, "El se jura ca nu fura, dar l-am prins cu rata-n gura" va fi una dintre temele favorite ale acestei pagini, tratate pe larg in editiile urmatoare.

Pe scurt, intre stilul Goran Bregovic si mofturile à la Cannes, au ramas putine lucrari care sa trezeasca admiratia neconditionata: Graffiti, Next Cap, Gavrila & Asociatii sunt agentii care ne-au placut.

Daca taiem de la Leo imprumuturile si fantomele, ramanem cu aprecierea neconditionata pentru Catavencu. La Young am pretuit Trafic.

In lumina celor de mai sus, cititorul isi poate da singur seama ca prospetimea - unicul si anemicul criteriu in baza caruia s-a operat selectia premiilor - a fost intocmai florilor kitsch din printul inscris pe ultima suta de metri de Gav/balkanski project. Adica de plastic. Pe langa regretata disparitie a D""arcy de pe tabela de marcaj a festivalului, in acelasi registru funebru se afla si absenta Orange, dar mai ales Connex, o marca ce dadea altadata tonul festivalului, fiind aproape sinonima cu categoria.

Divide et impera

Anul trecut cateva agentii cu creativi purtatori de pedigree si premii serioase - Headvertising, Next/Cap, Gavrila & Asociatii - au inteles sa faca lobby pentru decenta la inscrieri in felul lor foarte personal: au purtat tricouri cu mesaje aluziv-amuzante fata de lucrarile copiate sau facute de amorul festivalului. In 2004 gluma s-a ingrosat nepermis, transformand Ad""Or intr-un festival supra-ponderal.

DOUA AGENTII CU CAP

Desi ar fi fost un concurent serios - vezi "Gazeta sporturilor" - premiat la Golden Drum, Headvertising s-a delimitat de smecheria generalizata a Ad""Or, alegand sa nu participe, iar Next Cap a susbcris procedurii pentru la anul.

Radu Florescu - a carui constanta lipsa de reactie in fata acestor tipuri aplicate de impostura publicitara ii altereaza grav credibilitatea ca presedinte al Raaa - a incercat fara succes sa se protejeze, lasandu-l pe respectatul Adrian Dura (ADDV) sa vorbeasca la final. Din pacate, nici lectura textului ce vorbea despre imaculata conceptie a organizarii si jurizarii, in interpretarea Dura, nu a spalat pacatele Ad""Or.

Considerat pana de curand pe linie moarta, alternativa festivalului Ad Print pare dezirabila, Millennium vehiculand posibilitatea unei noi editii la finele lui 2004.

PREMII

Punctajul pe agentii, doar in viziunea organizatorilor si a juriului Ad""Or:

Leo Burnett 132

McCann 76

Graffiti 45

Next Cap 41

Y & R 24

Cohn & Jansen 16

DDB 11

GMP 7

Saatchi & Saatchi 6

ID Studio 4

Lowe 4

gav balkanski 3

Gavrila & Asociatii 3

Grey 3

Ogilvy 3

Scala Thompson 3.

Reteta succesului la Ad""Or

ilustre lucrari necunoscute, bine inscrise la puzderia de minicategorii, adica acolo unde nu e concurenta

spoturi cu concept imprumutat

preluarea momentelor de maxima intensitate emotionala din lucrari internationale

prezenta autorilor lor in comitetul organizator, cel care ar fi trebuit sa anatemizeze malformatiile de mai sus