Arctic, pe traseul Gaesti - Europa

EVOLUTIE - Odinioara, brand de frigidere, acum, gama de electrocasnice Brand cu notorietate in anii ’80, care avea drept concurenta mai vechiul, solidul si usor prafuitul Fram, Arctic cunoaste o data cu caderea comunismului o scadere a cotei de piata de la 95% la 35%.

NAIV. Primul logo Arctic poarta amprenta stangaciei vremii

NEINSPIRAT. Logo-ul isi pierde naturaletea o data cu simplificarea

ULTIMUL. Incercarea de retusare da logo-ului un aspect modern, dar si probleme de consistenta a formelor

Cum Arctic are de recuperat teren si gestionarea unei marci antedecembriste nu e deloc usoara, provocarea e pe masura. Zece ani i-au trebuit marcii Arctic sa se trezeasca din socul trecerii dintr-un regim in altul si sa demareze un proces de revigorare, vital pentru viitorul marcii. Chiar daca procesul de retehnologizare a inceput in 1997, reconstructia marcii a inceput abia in anul 2000. Cand primele fluxuri de comunicare au inceput sa invadeze piata, o data cu campania "Esti de 4 ori mai fericit", in care lui Arctic i s-a atasat destul de inadecvat particula "cool", nici una dintre valorile cu care era asociata anterior marca n-a mai fost de gasit. Oamenii de analiza au regasit aici dificultatea pe care au avut-o mai toti brand managerii tineri in lupta de strunire si improspatare a marcilor anterevolutionare.

ISTORIA BRANDULUI. O data cu infiintarea fabricii de aparate frigorifice de la Gaesti se naste marca Arctic, in anul 1968. Fara concurenta in piata, sustinut de un produs decent din punct de vedere calitativ, Arctic era in anii ’70 una dintre marcile care dadeau masura unei republici socialiste tinere si prospere. Dupa 1990, o data cu economia de piata, apare concurenta in zona electrocasnicelor si se observa primele segmentari pe consumatori. Arctic reuseste un timp sa isi mentina pozitia de lider, mai mult din inertie, dar cota de piata scade de la 95% la 35%, intr-un interval de cinci-sapte ani. Problema revigorarii marcii si-o pune noul management abia din 2000, cand apare in structura companiei Departamentul de marketing. In acel moment, Arctic era perceputa ca o marca de incredere, care propunea produse de calitate, fiabile, cu un raport calitate-pret bun. In schimb, marca nu era asociata cu tehnologie de varf, cu design modern, segmentul de consumatori tineri nu era loial marcii. In plus, la capitolul comunicare, Arctic se clasa mult dupa principalii sai competitori, Whirlpool, Indesit, Zanussi.

Intre 1997 si 2000, fabrica a trecut printr-un proces de retehnologizare, valoarea investitiilor fiind de 20 milioane de dolari. Ca rezultat, in anul 2000 compania a lansat o noua gama de produse, imbunatatite din punct de vedere al design-ului, ergonomiei si functionalitatii. Strategia de marketing s-a bazat in primul rand pe o acoperire buna a pietei, pe cresterea calitatii serviciilor postvanzare, pe serviciile auxiliare produselor (garantie 3 ani). In ceea ce priveste comunicarea, ea s-a limitat la promovarea produselor in punctele de vanzare, promotii si evenimente. In 2002, Arctic incepe o campanie agresiva de intinerire a marcii, prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate, introducerea gamei de produse de "Elita" si repozitionarea marcii pe segmentul de consumator tanar. Avand la baza componenta de traditie, dar fara capitalul de imagine de altadata, marca Arctic se extinde in perioada 2003-2004 pe piata de electrocasnice si electronice din Romania, prin lansarea de noi game de produse: masini de spalat, aragazuri, aspiratoare si televizoare.

Acum trei ani, marca Arctic era perceputa ca un brand de frigidere traditional, accesibil, in care poti avea incredere ca iti ofera produse decente, dar de la care nu poti avea mari pretentii de design sau performanta, de asemenea orientarea catre client fiind extrem de redusa. Astazi marca Arctic reprezinta o gama extinsa de electrocasnice, iar de curand si televizoare.

EVOLUTIA LOGO. In 2002, noua strategie de intinerire a marcii este sustinuta si prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate, incepand cu logo Arctic, emblema de pe produse, toate elementele vizuale si de promovare ale marcii. Conceptul noului logo a avut ca strategie o continuare a graficii existente, nu a propus o schimbare radicala, ci doar o modernizare si dinamizare a semnului. Efortul creativ necesar definirii noii identitati a marcii s-a realizat cu resurse interne prin intermediul specialistilor coordonati de graficianul si omul de marketing Alice Iordache.

DESIGN DE PRODUS. In Arctic, design-ul de produs, inainte de 2002, se facea in departamentul intern de cercetare si proiectare (ACP). Vechiul design a fost modificat in intregime dupa 2002, cand s-a creat si sloganul "Arctic te place cand zambesti", produs intern. In 2003, o data cu lansarea gamei extinse Arctic, s-a inceput si lucrul cu agentia de publicitate Next Cap, pe campania de comunicare "De 4 ori mai fericit".

NOUTATE

"Mi se pare asadar evident ca, pe ansamblu, gestionarea brandurilor prerevolutionare a fost slaba (daca nu chiar inexistenta), iar circumstanta atenuanta a fost aceea ca notiunea de «brand» si cea de «management de brand» nici nu existau pana de curand in mintea oamenilor de afaceri romani" - Stefan Liute, Grapefruit

CE E MULT STRICA

"Comunicarea Arctic a ramas, in opinia mea, in urma succesului comercial de care se bucura compania. Sunt convins ca exista la Arctic o intentie clara de reimprospatare a comunicarii si de revizuire a strategiei de brand care o sustine, dar lucrurile inca nu evolueaza din acest punct de vedere. De la aerul usor desuet caracteristic inceputului anilor ’90 si de la o absenta aproape totala in comunicarea de masa, Arctic a trecut in ultimii ani la o prezenta semnificativa in mass-media, vorbind, cu un ton poate inca prea impersonal, despre produsele pe care le reprezinta. Problema e ca, de cand are grupul Arcelik in spate, brandul si-a diversificat atat de mult portofoliul de produse, incat numele lui are probleme sa acopere sau chiar intra in conflict cu unele tipuri de produse pe care acum le reprezinta", declara Stefan Liute, Grapefruit.

NAIVITATEA BATE KITSCH-UL

"Proprietarii brandurilor prerevolutionare au dat dovada de amatorism. In ceea ce priveste logo-ul Arctic, varianta originala este modesta, dar ramane de departe cea mai buna, in ciuda (si poate chiar datorita) naivitatii conceptuale (foca si ghetarul stilizate) si a stangaciilor grafice (paleta de culori neinspirata, artificii grafice gratuite - vezi «t»-ul). Variantele ulterioare pacatuiesc insa iremediabil prin lipsa de personalitate, cliseism (swoosh-urile din ultima varianta) si persistenta unui tratament tipografic stangaci: probabil varianta a doua parea prea masiva sau grosiera si s-a incercat o rafinare a ei, insa, desi varianta a treia e mai «aerisita», are probleme evidente de kerning si consistenta a formelor: literele au corpuri de grosimi diferite si folosesc o curba comuna care nu arata la fel pentru oricare doua dintre ele", comenteaza Stefan Liute, Grapefruit.