Fructe - O noua etapa in comunicare pentru Orangina

In comunicarea pentru Orangina, inceputul lunii septembrie marcheaza un moment de cotitura. Se trece de la comunicarea de produs la comunicarea de brand dupa trei luni de la lansarea pe piata romaneasca a unui produs agreat la nivel international. Orangina a fost lansat initial in Franta in 1951, unde acum are o cota de consum de 45% pe piata bauturilor racoritoare.

In prima etapa comunicarea a pus accent pe caracteristicile produsului, evidentiind mai ales bogata componenta naturala si aducand ca o nota aparte caracterul ei usor acidulat ce o distinge de produsele naturale gen Prigat. Un element de baza al comunicarii, care a contribuit din plin la crearea unei identitati de imagine, l-a constituit accentul pus asupra ambalajului, al carui design distinge produsul de celelalte produse din aceeasi nisa. Designul este expresiv si a fost folosit pentru a comunica si el ideea de produs din fructe. Acesta se bucura se pare de simpatia consumatorilor, la nivel international, deoarece 85% din vanzarile de Orangina se inregistreaza pentru aceasta varianta de ambalaj.

ARGUMENT. Irit Mazor, Business Developement Vice-President pentru Orangina Romania, a explicat schimbarea in comunicare astfel: "Consumatorul roman iubeste brandurile care creeaza trenduri. Acesta este motivul pentru care am decis sa trecem la o etapa superioara in comunicarea Orangina, punand accentul mai mult pe brand si pe legatura emotionala dintre acesta si consumator".

Cea de-a doua etapa a comunicarii mentine ideea de produs natural, se foloseste de identitatea creata de ambalaj, identitate pe care isi propune sa o imbogateasca si sa o accentueze prin conturarea unui tip de consumator.

SPOTURI. Doua spoturi TV si printuri cu sloganul "Shake it your way" sustin aceasta noua etapa. Din partea Tempo Advertising, care se ocupa de contul Orangina in Romania, Denisa Rafila ne-a declarat: "Aceste spoturi care marcheaza noua campanie Orangina sunt preluate de la Orangina International. In urma cercetarilor efectuate asupra consumatorului din Romania s-au ales aceste doua spoturi ca fiind cele mai reprezentative pentru mesajul pe care il transmite brandul si mai ales pentru pozitionarea acestuia". Spoturile aduc in scena personaje cu un comportament mai mult decat original, care contrazic asteptarile si contextul in care sunt prezentate, sugerand ideea de gest reflex indus de pasiunea pentru aceasta bautura. Ritmul alert al spoturilor contribuie la conturarea ideii de dinamism, o alta componenta a mesajului pe care doreste sa-l transmita Orangina.