Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri!
Consorţiul THR/TNS care a realizat brandul turistic al României nu este specialist în branding, aşa cum a fost prezentat de Ministerul Turismului. Elena Udrea este dezinformată de consilierii săi şi prost sfătuită. În momentul de faţă încă se mai poate lua o decizie care să ducă la modificarea brandului de ţără, înainte ca România să cheltuiască 75 de milioane de euro în susţinerea unui proiect care a stârnit atatea controverse, spune Aneta Bogdan, Chartered Marketer, Managing Partner al companiei de consultanţă şi branding Brandient, într-un interviu acordat Jurnalului Naţional.
● Jurnalul Naţional: România a ales să îşi promoveze brandul de turism invitând la "Exploararea grădinii carpatice". Cât de inspirat este noul brand de ţară?
● Aneta Bogdan: Nu este profesional să comentezi atunci când cineva a câştigat într-un pitch în care ai participat şi tu, pentru că de bună seamă ceea ce ai spus poate fi considerat subiectiv din această perspectivă. De aceea nu am vrut sa comentam frunze şi alte grădini Carpatice. Sunt câteva lucruri care trebuie însă menţionate. Începe să mi se facă frică de felul in care se interpretează acest demers, dar şi groază de cât de rău a ajuns brandingul după opt ani în România. Faptul că un proeict de asemenea amploare a nemulţumit foarte multă lume nu înseamnă că brandingul în sine este rău sau că nu avem nevoie de el - cum au spus foarte mulţi. În lumea modernă fără banding nu poţi face performanţă, nu poţi competiţiona. Doar că brandingul nu înseamnă ceea ce cred ei că înseamnă, de la doamna Udrea până la toţi ceilalţi politicieni care apar pe televizor. Brandingul nu înseamnă un logo sau un slogan, ci o identificare şi o imagine a unui produs - turistic în cazul de faţă, şi care, da, trebuie să fie diferenţiat şi atrăgător pentru cât mai mulţi consumatori. Întregul demers de a discuta branding de dragul desenului cu o frunză şi a sloganului este greşit.
● Aţi participat la această licitaţie iar produsul turistic pe care îl are România în acest moment cum ar fi trebuit promovat?
● Nu pot să vă răspund cum trebuia făcut acest proiect, pe gratis, fiindcă eu, ca şi consultant, din asta câştig bani. Şi nici nu vreau să spun ca spaniolii au greşit - asta nu avem cum sa ştim noi, cei care nu am participat la întâlnirile cu clientul MDRT. Poate acesta a cerut această poziţionare. Doar că trebuie să ştiţi câteva lucruri: poziţionarea înseamnă diferenţiere, dar nu trebuie făcută doar de dragul de a găsi o diferenţiere cu orice preţ, inventând-o, fara un suport real, al produsului sau serviciului tău. Toate discuţiile pe care se pare ca le-au avut în comisia de branding (conform celor spuse public de participanţi) au fost că nu ne putem poziţiona la fel ca Bulgaria, Turcia şi Grecia. De ce, întreb eu. În limbaj de specialitate, această poziţionare se numeşte head-to-head, ea există şi pentru cei care înţeleg un pic de marketing, se practică tot mai mult în ultimul timp, atât în produse cât şi în servicii: doar câteva exemple, industria auto, sau cea finaciară, sau cea de telecom, sau la cea de retail etc etc. Să vă dau un exemplu: dacă ştii şi ai resursele să faci o foarte buna bere de masă, adică ieftină, faptul că exista deja o bere de masă pe piaţă nu trebuie să te convingă să lansezi o bere scumpa, eventual targetată către bsuinessmeni - pentru care tu nu ai nici ştiinţă şi nici resurse pentru o astfel de bere. Plus că s-ar putea ca tragetul tău să fie cam îngust pentru businessul respectiv. Regulile la diferenţiere sunt acestea: nu trebuie făcută de dragul diferenţierii şi trebuie să fie relevantă si sustenabilă. Ups! Sustenabil înseamnă că produsul din spatele diferenţierii trebuie să existe şi sa livreze exact ceea ce spune promisiunea diferenţiatoare. Dacă zici munţi, trebuie să existe munţi, dacă zici mare trebuie să existe mare, daca zici servicii, trebuie să le şi oferi. O altă întrebare esenţială în poziţionare: "Există consumatori mulţi pentru poziţionarea asta astfel încât businessul nostru să crească?" Când poziţionezi o întreagă industrie, un sector, atunci trebuie să te gândeşti foarte bine dacă ceea ce promite acestă industrie are capacitatea de a atrage mai mulţi consumatori decât au fost până acum pentru industria respectivă.
● Bine dar au ajuns la acest brand în urma unor cercetări. Sunt greşite aceste rezultate?
● Din informaţiile furnizate de Minister reiese că au plătit 800.000 de euro pentru cercetare şi doar 90 şi ceva de mii pentru creaţie. Studiile sunt făcute de o companie cu care THR a fost asociată şi au condus la această unică poziţionare. În 18 ani de experienţe în marketing pe această piaţă eu nu am auzit de un research care să-mi dea cu acurateţe o singură linie de poziţionare. Chiar sunt interesată cum au reuşit acest lucru, fiindcă dacă e real într-adevăr, toţi oamenii de marketing din ţara asta vor fi salvaţi de acum înainte în joburile de poziţionare!
De branding avem nevoie, dar nu îl poate face oricine aşa cum am fi tentaţi să credem. A apărut un ministru, un fost ministru, numai oameni politici pe televizor, care au zis că un studentul sau un artdirector pot face un desen în 5 minute pe calculator. Dacă ar fi o treabă de cinci minute, marile firme de branding din lumea asta nu ar mai avea ce mânca şi nu ar mai face cifre de afaceri impresionante pentru că nimeni nu ar mai avea nevoie de ele. Câte branduri mari româneşti sunt în piaţă în acest moment, dacă ne pricepem toţi la branding care se face în cinci minute? Ar trebui să fim copleşiţi de ele şi nu prea suntem.
● Vorbid despre frunza controversată, există o situaţie în care doi creativi să ajungă la acelaşi rezultat?
● Sunt multe situaţii de acest gen, dar nu e cazul situaţiei de faţă. Acum nu au venit doi designeri cu aceeaşi idee şi au reinterpretat-o fiecare în stilul său sau al brandului. A fost luată o imagine dintr-o bancă de imagini. Nu vorbim despre o idee conceptuală similara, ci despre un desen IDENTIC.
● THR au spus public că acel desen le aparţine şi creativul lor a gândit la fel...
● Trebuie înţeles ce au zis : combinaţia dintre acea frunză luată dintr-o bancă de desen, aşezată într-o anumită formă, schimbată culoarea plus un anumit font cu care s-a scris România creează o identitate vizuală diferită de cealaltă.
● Această practică este uzuală ?
● Nu! Numai că aici ajungem la off-ul meu în această întâmplare. Cum să faci un pitch în urma căruia îi dai la o parte pe marii furnizori mondiali de servicii de branding care au participat la licitaţie? Vorbesc aici de Landor, Future Brands, Siegel & Gale. Pe noi ne-au acceptat, probabil că cei 50 de ani de experienţă ai domnului Wally Olins nu au putut fi ignoraţi. Sa gândim logic: fac un pitch pentru consulanţi de brand cei mai reputaţi din lume, iar în urma acelui pitch ii descalific practic exact pe aceştia! Cu excepţia lui Wally (Saffron). Cum vine asta? Care este logica? THR este o agenţie reputată de consultanţă în turism, iar cel care conduce THR e unul dintre cei mai importanţi oameni în turismul mondial, conduce o divizie foarte importantă în Organizaţia Mondială a Turismului. THR nu a creat însă logoul Greciei sau al Spaniei, cum aţi lăsat voi, jurnaliştii să se înţeleagă. Ei nu au echipa de design de brand. Nu se ocupă cu aşa ceva.
● Presa am citat informaţiile declaraţiile ministrului Udrea.
● Dacă vă duceaţi pe site-ul THR găseaţi că ei nu se ocupă cu branding. Există pe acest site al lor un slide cu nişte logouri de ţară, dar pe niciunul dintre ele nu scrie că este făcut de THR. Ei au putut să făcă un serviciu de consultanţă de marketing în pentru brandul respectiv.
● Şi atunci de unde această confuzie? Ori Ministerul Turismului este prost informat, ori este rău intenţionat şi ne dezinformează?
● Aşa este, nu cred ca Minsiterul a avut suportul unor oameni avizaţi. Ministerul Turismului a avut alături de el IAA, plus mulţi oameni - foarte respectabili de altfel - care se ocupă cu altceva decât brandingul. Ciudat că în comisia de brand nu există nici un singur consultant de brand. Noi nici nu am putut să ne bucurăm ca am fost acceptaţi în etapa a doua a pitchului, fiind şocaţi de descalificarea marilor consultanţe globale. Drept care am contestat această etapă. Nu poţi să nu te întrebi cum a putut ministerul să aleagă această companie!
● Care a fost criterul final de selecţie?
Cel final a fost preţul cel mai mic. Însă în prima etapă, ca să ajungi să depui oferta financiară, s-a făcut un punctaj al expertizei în domeniul brandingului. În urma acelui punctaj Ministerul Turismului au dat afară cele mai mari companii de branding care din asta trăiesc de zeci de ani de zile şi au acceptat compania THR care oferă consultanţă de turism, aşa cum scrie pe site-ul lor.
● De ce credeţi că s-a întâmplat aşa ceva?
● Nu ştim. Am făcut contestaţie iar răspunsul a fost ca o pastilă cu Dilbert: <> Nu am primit argumente. În caietul de sarcini s-a spus că vor accepta numai companiile specializate în branding. În urma etapei de precalificare au dat afară exact companiile de branding, cu excepţia consorţiului condus de domnul Wally Olins. Apoi a trebuit să asistăm şocaţi cum THR a fost prezentată ca lider global în branding! Mai oameni buni! Nu au niciun om de brand acolo şi nu fac branding! Ei sunt specializaţi în programe de turism, consultanţă de turism.
Transformarea proiectelor de branding în proiecte politice nu este doar dăunătoare, ci şi strict interzisă. În momentul în care un politician îşi leagă numele de un proiect de brand şi devine "brandul lui Udrea" cei care vor urma şi vor trebui să-l implemeneteze (brandul este un proiect de termen lung) vor avea reţineri în a o face. Când legăm atât de strâns un astfel de brand de o personalitate, mai ales de una politică care a reuşit să irite pe foarte multă lume, atunci ai foarte mari şanse ca proiectul să fie cu zero şanse de reuşită. Nu ai voie sa legi brandul de ţară sau de sector de o personalitate politică.
● Dar oricine ar fi făcut brandingul s-ar fi aflat în aceeaşi situaţie, ţinând cont de controversele din jurul ministrului Udrea.
● Depinde foarte mult şi de cine o consiliază. Eu cred că dacă un Wally Olins sau Aneta Bogdan ar fi consiliat-o i-ar fi spus "nu lega numele asta de tine şi dacă o să iasă foarte bine lumea va şti că l-ai făcut tu şi te va aplauda".
O să vă zic un lucru pe care puţină lume îl ştie: în 2003, dl Wally Olins a vorbit în România despre brandingul de ţară pentru prima oară. Mai mulţi lideri politici ai partidului de guvernământ din acel moment - în special dl Mircea Geoană - au fost foarte tentaţi în să înceapă un proiect de branding de ţară. Încă mai am e-mailul în care dl Olins ii spunea dlui Geoană ca "din păcate, înainte de alegeri şi pe problematica pe care o are PSD în acest moment în (corupţie etc), nu vă recomand să faceţi niciun fel de astfel de demers pentru că el nu va fi credibil şi va lua şi şansele unui rebranding adevarat". Un consultant adevarat îţi dă un sfat bun, chiar dacă el pierde bani. Prin asta se deosebesc consultanţii reputaţi, de cei de ocazie.
Suntem într-o perioadă extrem de controversată politic şi extrem de pasională. Am participat la o dezbatere pe Antena 3 şI oricât am încercat să duc lucrurile departe de politică, totul s-a dus sub această povară politică. Dacă pui această povară politică pe brand nu o să îl iubească nimeni. Cine mai iubeşte politica în acest moment în afară de politicieni? Iar ei, numeric sunt foarte puţini faţă de noi, nu-i aşa? Iar brandul are nevoie de mulţi fani, de mulţi care să creadă în el şi să-l hrănească.
● Apropos de lansare. Credeţi că a fost bun locul ales pentru lansarea bandului de ţară?
● Sunt motive pentru care să lansezi acolo. A fost această expoziţie mondială în care fiecare naţiune a venit cu propria imagine. Există o raţiune. Numai că raţiunile noastre în acest moment trebuie să fie de business. Două lucruri nu trebuie să rateze un brand de turism sau de ţară. Primul este identificarea naţională. Adică să ma uit la el, eu, tu, operatorii de turism din România şi să zic "Da, mă recunosc în asta". Acesta este jobul de identificare. Înseamnă foarte mult, de la ce simbol foloseşti, ce culoare, ce spirit foloseşti, ce valori vrei să transmiţi, mai presus de promisiunea de business. Brandurile nu se construiesc pe improvizaţii, pe invenţii, ci pe adevăr. Al doilea lucru este capacitatea brandului de a face bani pentru industria respectiva.
● Această comunicare cine ar trebui să o facă? Tot Ministerul Turismului?
● Ministerul plăteşte nişte oameni care ar trebui să facă asta. Consultanţii şi specialiştii în comunicare.
● Dar THR este absent. Nu a ieşit să îşi apere brandul pe care l-a creat decât printr-un comunicat.
● Aici e un mare semn de întrebare. De ce nu îi ajuţi pe cei care poate nu au înţeles, de ce nu le explici? De ce THR nu a venit şi nu a explicat foarte clar de ce au ales asta, de ce au procedat aşa şi mai ales ce fel de rezultat va genera recomandarea lor. Sau poate nu ei au ales, ci Ministerul. Cine poate să ştie?
● Până la urmă THR sunt primii care ar trebui să creadă în produsul lor.
● Absolut. E foarte corect. Dacă cel care îl creează nu poate să te convingă, atunci reţinerile şi indeciziile sunt şi mai puternice.
● Spuneaţi că preţul ce mai mic a fost criteriul final de selecţie al THR. Dacă tot sunt fonduri europene, pentru ce s-a făcut economie?
● Lucrul acesta merită să-l întrebaţi la Minister. Proiectul a fost aprobat de Comunitatea Europeana la 2 milioane de euro. Atâta au cerut şi atat a fost alocat de către Uniunea Europeană. Poate România merita şi ea ceva mai bun, şi nu s-ar fi ajuns la circul şi gâlceava aceasta naţională. Poate nu am fi ajuns să ne întrebăm stupefiaţi dacă mai departe vom investi cele 75 de milioane de euro în direcţia asta! Vom arăta pe CNN spoturi cu "gradina carpatică"? Care este această grădină pe care va trebui să o arătăm în spoturile noastre? Unde este acest produs de turism? Câţi turişti ne va aduce cuvântul <>?
● În momentul de faţă ce e mai păgubos: să se renunţe la colaborarea cu THR sau să se investească în continuare cele 75 de milioane într-un brand cu probleme?
● Renunţarea la colaborarea cu THR este o chestiune legală pe care nu o putem soluţiona noi. Însă nu este nicio tragedie ca un client să se întoarcă la un consultant de brand şi să spună: "Am o problemă. Industria nu se recunoaşte în recomandarea făcută de tine. Cinstit, haide să vedem cum o rezolvăm". Trebuie să facem lucrurile să funcţioneze. Aici nu e vorba despre orgolii. Este vorba despre viitorul unui sector care ne dorim sa aduca la PIB mai mult decât aduce acum.
● Deci ar fi mai ieftin să renunţe la contractul cu THR?
● Nu am spus aşa ceva, şi nici nu am cum să spun aşa ceva. Cred că legal nu au cum să renunţe la acest contract, mai ales că e cu fonduri europene. Doar ca e absurd sa ne facem că nu s-a întâmplat nimic! Asta spun. E vorba despre viaţa noastră şi despre ceea ce facem pentru noi, pentru România. Nu ma interesează căştigul sau pierderea firmei spaniole şi nici imaginea unui partid sau a unui politician. Ce să facem? Să ne bucurăm cât de prost a ieşit? Refuz să joc jocul asta.
● Ministerul spune că nu a plătit încă nimic..
● Cred ca au plătit mai multe tranşe. Nu ştiu. Dar plăţile se fac în tranşe. În fond, cercetarea s-a făcut deja. Cum să nu o plateşti? Nu au plătit tot, dar o parte din bani sigur i-au dat.
● Atunci ce e de făcut? Pot să ceară THR refacerea bandului? Sau să ceară THR să subcontracteze lucrarea unor specialişti?
● Nu pot să recomand niciuna dintre aceste variante. Pot doar să spun că un client poată să vină să zică "Aneta tu vrei să promovezi berea asta în felul acesta, dar eu nu cred în această poziţionare, deşi tu încerci să ma convingi ca e bună, deci haide sa vedem cum o rezolvam, cu tine, dacă vrei, sau cu altcineva". Şi am uitat să spun ceva: că brandul de turism este pentru toţi stakeholderii, nu numai pentru extern, pentru CNN sau BBC şi turiştii străini. Brandul este pentru extern în aceeaşi măsură în care este şi pentru intern. El este văzut de toată lumea şi trebuie să îl inspire pe orice furnizor de servicii turistice din România, pe orice partner al acestuia din afară, cât şi pe turistul final, fie el român, fie străin. Încă un motiv pentru care nu te poţi juca cu un astfel de job, este un job greu, de analiză, de judecată, de responsabilitate.
● Nu e uşor să revii, cu atât mai mult cu cât s-a făcut deja o lansare...
● Ce e de ales? Între a continua să investeşti 75 de milioane pe ceva ce a nascut atâta scandal sau să revii asupra subiectului? Cred că doamna Elena Udrea este consiliată greşit în acest moment, atât din perspectiva imaginii brandului dânsei cât şi din perspectiva brandului de turism. Un politician nu e mai presus de logică şi de vrerea grupului de audienţă. Şi trebuie să dea acestui grup o victorie, altfel va avea de înfruntat supărarea şi dispreţul acestora.
● Credeţi că Elena Udrea va avea înţelepciunea să dea un pas înapoi?
● Cu un consultant bun, poţi să obţii şi înţelepciunea pe care nu o ai. Cu asta se ocupă un consultant, să îţi explice în modul cel mai logic şi care ţi se potriveşte cel mai bine ce trebuie să faci. Eu cred că doamna Udrea, de data asta, fără prea multă vină, o va încasa din cauza consultanţilor. Ceea ce e un pic aberant, dacă tot îi plăteşte. Dânsa a spus de multe ori că a lucrat cu una dintre cele mai mari companii de branding din lume. Probabil consultanţii dânsei aşa i-au spus.
Dar revin şi spun. Faptul că un proiect de branding nu a reuşit, nu îi poate face pe ceilalţi să spună că brandingul în sine este o prostie. Dacă o luăm pe calea asta, aici, în grădina carpatică vom rămâne încremeniţi ca naţiune, în timp ce toţi ceilalţi vor evolua, vor progresa şi ne-o vor lua înainte.
Nu este târziu în acest moment să se strângă oamenii din turismul românesc, cei care fac business în acest domeniu şi să spună dacă această promisiune îi reprezintă pe ei şi le va genera business. Şi să nu se mai concentreze pe frunză, nu asta e problemă.
Am citit pe un blog şi am râs cu toţii în Brandient. Cineva a scris că şi Brandient are o frunza cu ghinda de stejar în logo şi apoi a desenat tot o frunză de stejar în logoul CEC Bank. Am o veste şi mai interesantă pentru blogerul respectiv: chiar acum mai desenăm o frunză de stejar, ca o demonstraţie că nu frunza e problema, ci talentul designerului de a desena ghinda brandient versus frunza de stejar CEC Bank. Un designer este bun când vizitează un loc comun şi scoate ceva "UAU", nu când ia dintr-o bancă de desen, ceea ce a desenat altcineva.
Dra cel mai important lucru pe care trebuie să îl mai spun încă o dată în acest interviu este ca brandingul trebuie îndepărtat de politic. Brandul are nevoie de încredere, de iubire, de speranţă. Doar astfel poate să aiba succes. Ceea ce începe cu un scandal, are mici şanse să supravieţuiasca şi să inspire.
Citește pe Antena3.ro
