Plagiatul în brandul de ţară ne pune într-o situaţie jenantă

Brandul de turism realizat de THR pentru România stârneşte în continuare controverse în industria comunicării. Prezentarea unui plagiat comod ca o identitate de brand originală ar trebui să fie un motiv suficient pentru rezilierea contractului, neplata banilor şi un proces, consideră Cristian Munteanu, Managing Director TBWAâBucureşti.

"Iniţial nu am dorit să comentăm activitatea câştigătorului licitaţiei la care am participat, dar ne simţim datori să prezentăm poziţia noastră. TBWAšBucureşti este parte a uneia dintre cele mai puternice companii de comunicare la nivel internaţional, dar în acelaşi timp este o firmă românească, cu management şi angajaţi români şi cu pretenţii financiare la nivelul industriei româneşti. Dacă am fi îndrăznit vreodată să prezentăm, fie şi celui mai mic şi neexperimentat client din provincie, o identitate de brand neoriginală, am fi pierdut cu siguranţă respectul şi susţinerea acestuia. Într-o astfel de situaţie, în care, să zicem, un angajat TBWAš ar fi încercat să profite de un moment de neatenţie al şefilor săi şi să scape ieftin propunând în locul unei lucrări creative originale un mic plagiat comod, ne-am fi expus probabil unei rezilieri de contract, unui refuz de plată şi chiar unui proces. Vedem acum că suntem prea duri cu noi înşine", spune Cristian Munteanu, Managing Director TBWAšBucureşti.

"Situaţia jenantă în care s-a găsit numele României în ultima săptămână a fost o surpriză pentru toată lumea, şi mai ales pentru întreaga breaslă a specialiştilor în comunicare. Nu ştiu dacă este mai greu de imaginat cum s-a ajuns la un produs lovit atât de tare de banalitate sau cum pot exista reacţii atât de vehemente din partea unei companii serioase care constată că serviciile sale nu s-au ridicat la înălţimea aşteptărilor, ca să nu mai vorbim despre obligaţii contractuale", spune Alina Sîmpetru, consultant de strategie de brand şi iniţiatorul proiectului de participare al consorţiului TBWAšBucureşti-GFK International.

TBWAš a participat la întreg procesul de licitaţie internaţională pentru crearea bradului turistic al României şi s-a calificat până în etapa finală de selecţie alături de asocierea THR - TNS, câştigătoarea licitaţiei, şi de asocierea Saffron - Brandient. Asocierea condusă de TBWAš în Bucureşti s-a clasat pe locul doi în etapa finală, în urma prezentării ofertei financiare. TBWAš ar fi trebuit să lucreze la brandul de turism cu GFK International ca partener de cercetare şi o echipă multinaţională de experţi ai TBWAšWorldwide - selecţionaţi pe baza experienţei. Echipa TBWAš a participat la realizarea de proiecte de branding naţional şi turistic pentru Africa de Sud, Paris, Noua Zeelandă şi Malaezia. De altfel, campania de branding şi comunicare "Malaysia, Truly Asia" este recunoscută ca cea mai eficientă din ultimii ani, la nivel mondial.

Alina Sîmpetru spune că atât TBWAš - GFK, cât şi Saffron - Brandient avea avantajul de a include în echipele propuse pentru realizarea brandului de turism specialişti români, care ar fi putut filtra cu mai mare eficienţă atât cerinţele Ministerului Turismului, cât şi propunerile experţilor străini respectivi. "Ar fi multe de spus aici despre competenţa, despre responsabilitate sau despre satisfacţia muncii atunci când ai şansa de a-ţi face meseria pentru un produs care nu e altceva decât o ţară sau chiar propria ta ţară", spune Sîmpetru.

Important este şi ce se va face cu brandul de turism de acum încolo, spun reprezentanţii TBWAš, utilizarea brandului putând aduce încasări la bugetul de stat. "Avem o identitate de brand aşa cum este ea şi începem să o comunicăm.
Poate exemplul acestei prime etape de cercetare şi branding să convingă ministerul că există o reală nevoie de consultare specializată şi chiar de consultări publice, înainte de a face paşi importanţi, cum ar fi stabilirea unor direcţii de investiţie financiară pe următorii doi ani, respectiv cei 74 de milioane rămaşi. De curând am auzit menţionat faptul că noua identitate de brand a turismului românesc va fi disponibilă gratuit oricui doreşte să o descarce de pe site-ul ministerului pentru a putea fi folosită. Pare un detaliu, dar de fapt este un lucru foarte important, ce merită o discuţie separată şi serioasă. Condiţiile de utilizare a brandului nu ar trebui să includă gratuitatea ca obligatorie ci, dimpotrivă, ar putea să urmărească chiar aducerea de fonduri suplimentare la bugetul de stat. Ar trebui stabilite atât criterii ce ţin de reprezentarea identităţii de brand şi mesaj, dar şi de calitate şi tip de produse, suport. Ar fi foarte interesant de ştiut care sunt aceste criterii, cine le urmăreşte, cine e pregătit să monitorizeze şi, eventual, să penalizeze utilizatorii comerciali ai identităţii de brand turistic al României în cazul încălcării lor", spune Alina Sîmpetru.

E a adăugat că avem nevoie de brandul turistic, dar nu orice şi nu oricum. "În jurul naşterii unui brand se pot întâmpla foarte multe accidente greu de reparat ulterior şi - la fel de important - se pot rata extraordinar de multe ocazii. Un exemplu este lansarea la Shanghai cu componenta inexistentă de prezentare în ţară. Nu este deloc momentul să ne pripim, să bifăm lucruri contra-cronomentru şi să ne bazăm doar pe faptul că, oricum ar fi, este bine că aceste lucruri se întâmplă. Ne trebuie un brand turistic, ne-ar trebui poate şi mai mult unul naţional, dar nu orice şi nu oricum", a mai spus reprezentantul TBWAš.

Bordas: "Brandingul e o componentă a marketingului în care THR e specializat"
Eulogio Bordas Rubies (foto), preşedintele THR, a creat brandul turistic de ţară al Spaniei în anul 1985, când a fondat şi compania THR, într-un context internaţional în care nici o altă ţară nu dispunea de un asemenea vehicul de marketing, se arată într-un comunicat de presă al THR.

THR susţine că a lucrat în aproape 100 de proiecte de dimensiuni variate în 62 de ţări ale lumii. Marketingul destinaţiilor turistice este specializarea noastră principală. "Strategia noastră este să fim «specialişti» şi nu «generalişti». Fiind vorba despre o industrie specială cu un grad de complexitate greu de pătruns de companiile generaliste, am reuşit întotdeauna să înţelegem mai bine segmentele de consumatori, competiţia între destinaţii, tendinţele de piaţă şi să vedem înaintea altora oportunităţile", spune Eulogio Bordas Rubies, în comunicatul de presă citat. Bordas susţine că branding-ul nu este o disciplină independentă, ci una dintre cele mai importante componente ale marketing-ului, şi tocmai de aceea THR are calificarea necesară. "Suntem consultanţi în marketing turistic, şi asta include proiectarea, crearea şi implementarea de branduri turistice împreună cu identităţile lor vizuale.

În unele cazuri lucrările noastre sunt de tip «serviciu complet» ce include toate fazele menţionate, iar în altele ne limităm la faza de proiectare a brandului turistic fără să realizăm noi identitatea vizuală", spune Bordas. Preşedintele THR consideră că acceptarea atributelor, valorilor şi a personalităţii brandului de turism de către români este foarte importantă pentru reuşita implementării proiectului şi invită ministerul să promoveze în continuare brandul de ţară. "Credem cu tărie că am aşezat în aceste luni fundaţii solide pentru dezvoltarea turismului în următorii 10 ani în România. Este datoria autorităţilor, a reprezentanţilor industriei turismului şi a fiecărui român să ducă această muncă mai departe", a mai spus Eulogio Bordas.

"Situaţia jenantă în care s-a găsit numele României în ultima săptămână a fost o surpriză pentru toată lumea, şi mai ales pentru întreaga breaslă a specialiştilor în comunicare"

Alina Sîmpetru

"Dacă un angajat TBWAš ar fi încercat să propună în locul unei lucrări originale un plagiat comod, ne-am fi expus unei rezilieri de contract, unui refuz de plată şi chiar unui proces"
Cristian Munteanu