Cuvinte la metru

Scriitorii sunt cei mai nocorosi copyrighteri: nimeni nu-i intreaba despre awareness-ul personajelor lor sau despre demograficele audientei potentiale. Posteritatea le ramane totusi cea mai mare grija profesionala - dar din fericire, nici unul nu apuca sa sufere din pricina nedreptatii ei. Publicul cumpara cartea avand la dispozitie mult mai putine analize de piata, review-uri pe Internet sau reviste de specialitate. Si n-are un produs mai ieftin ca alternativa. Il iei pe Popescu sau nu. Nu exista un Ionescu istet, la un pret mai scazut pentru aceleasi trairi lirice.

De partea cealalta a baricadei, adica in marketing, viata devine o catelusa (traduceti in engleza pentru a intelege ce vreau sa zic). Aici ne intalnim din prima cu metrul de cuvinte. Consensul meseriei spune ca el nu masoara neaparat dimensiunea fizica a vorbelor, ci efectul lor asupra publicului. Exprimat in imbibare mentala cu mesajul tau, dar si in decizia de a-ti cumpara marfa. Ce e mai important intre cele doua? Aici, consensul se risipeste. Si intra in scena doi dintre sefii cei mari ai companiei, care se bat pentru dreptatea lor: CEO si CMO (executivul si directorul de marketing). Diferenta intre un presedinte de companie si unul de marketing e simpla: unul cere cifre de vanzari si altul ii aduce brand awareness, reach (unde si la cine ajung reclamele), buzz (rumoare creata de reclame) si intentii de cumparare. Unul vrea sa vada pe ce da banii, altul ii spune ca exista si bunuri intangibile. De nemasurat, imposibil de vazut. Pentru o companie listata public, e si mai complicat: ce spune piata despre ea e cateodata mai important decat ce cumpara piata de la ea.

In marketing, orice idee are dreptul sa fie geniala, insa toate au datoria sa atraga atentia. Sau sa vanda. Ba nu, sa atraga atentia si dupa aceea sa vanda. Ba sa vanda, neaparat, altfel de ce o platim?! E o controversa pe care o auzi frecvent in meseria asta. Mai ales cand pentru un metru de cuvant se obtine un milimetru de efect. Dar asta nu e vina creatiei: probabil ca onoratul client n-a stiut ce sa ceara...