Ideologia şi lupta de clasă în anii frivolităţii

TREND ● Dacă e mai, se poartă roşu
Trendurile din modă, din industria divertismentului dar şi din publicitate evoluează între nostalgie şi cool. Petrecerile de început de mai fac din clubberi pionieri şi utecişti de o noapte în vreme ce părinţii şi bunicii lor îşi îneacă nostalgia în cutii de bere şi mititei serviţi la iarbă verde.

TREND ● Dacă e mai, se poartă roşu
Trendurile din modă, din industria divertismentului dar şi din publicitate evoluează între nostalgie şi cool. Petrecerile de început de mai fac din clubberi pionieri şi utecişti de o noapte în vreme ce părinţii şi bunicii lor îşi îneacă nostalgia în cutii de bere şi mititei serviţi la iarbă verde.

A trebuit să treacă cîţiva ani buni pînă cînd în publicitate şi-au făcut apariţia primele trimiteri la "epoca de tristă amintire". Sau "epoca de aur". Extremele se pare că sînt singurele apte să definească această perioadă controversată. Publicitatea românească a accesat şi ea o reţetă care funcţiona deja în capitalismul bine aşezat de ani buni: marketingul experienţial care mizează pe afectiv, pe rădăcini ori pe nostalgie (retromarketingul). Trimiterile la comunism se încadrează în această schemă publicitară. O schemă dublu orientată pentru că pe de o parte se află retromarketingul care face apel la nostalgie şi care se adresează consumatorilor ce au experimentat acea perioadă. Cealaltă dimensiune îi vizează pe adolescenţii cărora li se pare fun să poarte tricouri imprimate cu chipul lui Ceauşescu ori cu alţi lideri comunişti (Lenin, Stalin), care merg la petreceri tematice în cluburi accesorizaţi cu insigne cu stema comunistă ori cu cravate de pionier purtate în adolescenţă de părinţii lor şi scoase din cine ştie ce colţ de dulap. Sînt aceiaşi adolescenţi care asortează la tunsoarea cu ţepi şi breton oblic genţi lunguieţe, kaki fără să se gîndească prea mult că "army" este mai mult decît un stil de vestimentaţie.


COMERCIAL. Nostalgia este un teritoriu sufletesc foarte ofertant pentru demersurile publicitare. Iar comunismul îşi are şi el nostalgicii lui. Trimiterile la acea epocă au mers de la evocarea greutăţilor traiului de zi cu zi pînă la revolta împotriva sistemului ori la valorificarea sentimentalismului.

Se vinde comunismul pentru că marketing nu mai înseamnă de mult timp doar comerţul cu lucruri utile, ci şi comerţul cu simboluri, cu amintiri sau transformarea unor realităţi istorice în spaţii experienţiale în care se poate evada. Sînt în cluburi petreceri cu temă comunistă aşa cum există parcuri tematice de genul lui Disneyland. Simbolurile ideologice devin "fun", se integrează în industria divertismentului aşa cum vestigiile medievale ori antice se integrează industriei turismului.

Pornind de la iconurile vremii: secera şi ciocanul, soarele supradimensionat care îşi arunca razele deasupra unui ogor nesfîrşit de holde aurii presărat cu utilaje agricole, steaua roşie sovietică, utilajele industriale atît de fetişizate în epocă: schelele, macaralele, furnalele ori siluetele de fabrici au intrat pe mîna unor graficieni talentaţi care le-au imprimat un stil actual şi le-au pus în slujba promovării brandurilor.

Printre primele mărci care au utilizat trimiterile la "epoca de tristă amintire" se află berea Bucegi. Reclama este aproape exclusiv auditivă şi redă dialogul dintre cîţiva "microbişti" care vizionează la televizor un meci. Cînd le era lumea mai dragă şi în ton cu realităţile economice ale momentului, se "ia" lumina. Replicile se succed... firesc, avînd în vedere targetul campaniei: "bă, nu se poate, bă, aşa ceva" / "lasă, bă, noi să fim sănătoşi". Sloganul urmează strîns zgomotul, care se vrea apetisant, de sticle desfăcute: "Bucegi, împreună la bine şi la greu". În felul acesta, brandul îşi crea un trecut şi pretindea legitim fidelitatea consumatorilor cărora le înecase amarul şi în vremuri mai grele.


CAMPANII. "Unirea", brandul de coniac făcut celebru de Dorel, a cochetat şi el cu referinţele ideologice folosind ca fond sonor cîteva note din "Hai să dăm mînă cu mînă", cîntecelul omniprezent la spectacolele "Cîntarea României".


AUTENTIC.Ciocolata Rom rămîne însă de departe marca în cazul căreia grila comunismului a fost utilizată în modul cel mai inspirat. "Senzaţii tari. Din 1965" este sloganul sub care brandul Rom a luptat pentru vizibilitate în spaţiul foarte competitiv al brandurilor de ciocolată. "Rockere, partidul te vrea tuns" este o replică dintr-una din reclamele Rom care miza pe ideea de rezistenţă la un sistem uniformizant. Campania dezvoltată de McCann Ericksson pe televizor şi în print a fost completată pe site-ul "Romautentic" de jocuri tematice, conţinut electronic care consta în iconuri ale regimului ce puteau fi descărcate. De anul acesta, agenţia a optat pentru o reinterpretare a conceptului de "senzaţii tari".

Acum un an, detergentul Dero a ieşit în lume cu o campanie care a rulat sub solganul "Parfumul anilor cei mai frumoşi". Printurile şi ambalajul au mers pe asocierea cu vedetele muzicii uşoare din anii ’60-’70 în timp ce spotul tv a făcut trimiteri la nişte realităţi pseudoartistice ale vremii, la aşa-numitele brigăzi artistice. Tineri şi tinere sînt înfăţişaţi în timp ce execută la unison, cu aparent elan, mişcările unui fel de fitness adaptat ideologic. Dero nu face haz de necaz şi nici nu vorbeşte despre revoltă, ci orientează atenţia spre elanul muncitoresc al tinerilor de altădată pe fondul sonor al hiturilor vremii. Dero exploatează nostalgia şi sentimentalismul celor care şi-au trăit cei mai frumoşi ani în comunism.


PARADOX. În aceeaşi zonă a ideologiei se află brandurile care vînd revolta. Emblematică este figura lui Guevara, identificat vag de purtătorii de tricouri imprimate cu figura lui cu rebeliunea. Iar a fi împotriva sistemului e cool. Astfel, un simbol al opoziţiei faţă de valorile general acceptate devine parte dintr-un trend, adică dintr-un set de valori acreditate într-o generaţie. Iar publicitarii care îşi cunosc bine publicul ştiu să exploateze acest gust pentru revoltă al anumitor vîrste. Un caz la fel de aparent paradoxal îl constituie cel al agenţiei de publicitate Widen&Kennedy care, pe cînd era încă un mic butic creativ în Portland, Oregon, a avut ideea de a inventa pentru Nike o linie de pantofi sport "feminişti". De altfel, fondatorii agenţiei, Dan Wieden şi David Kennedy "au inventat tehnica de a trage după ei în lumea publicităţii ideile şi simbolurile contraculturii. Stilul lor este un amestec de Woodstock, generaţia Beat şi studioul lui Warhol" (Naomi Klein – No logo)

Artiştii moderni au fost nu de puţine ori sensibili la acest joc al marketigului cu simboluri puternice ale istoriei. Unii au făcut din nimic branduri. Cu un slogan şi o rezolvare estetică au creat o linie întreagă de obiecte de marketing pentru un brand inexistent. Este cazul lucării Revoluţia a artistului Vlad Nancă. Pentru acest "brand" vid, Nancă a creat o linie de obiecte promoţionale cu identitate vizuală.

Cool

Imnul petrecerilor muncitoreşti de altă dată a devenit imnul clubberilor de azi. "Rîde iară primăvara,/ Peste cîmpuri, peste plai,/ Veselia umple ţara,/ C-a venit Întîi de Mai!/ Peste mări şi peste ţări,/ Se adună pe cărări,/ Lumea toată în alai/ Pentru al nostru/ Întîi de Mai!/ Muncitorii au pornit/ Şi-ntr-un glas s-au înfrăţit/ Că ei azi sărbătoresc/ 1 Mai muncitoresc/ Înfrăţiţi azi cu ţăranii,/ Muncitorii-n joc şi cînt,/ Prăznui-vor în toţi anii/ Libertatea pe pămînt./ Peste mări şi peste ţări,/ Se adună pe cărări/ Lumea toată în alai/ Pentru al nostru Întîi de Mai"