O marca solida, o afacere buna

EVOLUTIE - Informatia si educatia dau consistenta oricarui domeniu Publicitatea clasica pierde tot mai mult teren. O constructie de marca solida este din ce in ce mai mult apanajul unor companii specializate. Un motiv pentru agentiile de publicitate de a lua pozitie pentru a-i fi recunoscuta contributia la cresterea si educarea unui brand.

Chris Holt. Imaginea pe care o are astazi brandul British Airways i se datoreaza

In spatele brand-urilor sunt oameni. In spatele brand-urilor puternice sunt oameni puternici. Harley Davidson, British Airways, Nike sunt printre marcile cu cea mai mare notorietate la nivel mondial. I-am putut cunoaste pe oamenii care le-au influentat destinele la seminariile Brandworks, organizate pe 17 si 18 noiembrie de Headvertising, Grapefruit si Biz. Mare la prima vedere, pretul participarii la seminarii a fost justificat de valoarea invitatilor si de discursurile acestora. Micile exceptii vin din zona locala, datorita discursurilor didactice si datului cu parerea atat de specific la noi. Calitatea manifestarii ramane insa una care face cinste organizatorilor.

ASOCIERE EFICIENTA. Este pentru prima oara in Romania cand se reunesc o agentie de publicitate, o companie specializata pe constructia de identitate de marca si o instanta de presa pentru a reprezenta cu adevarat interesele industriei de comunicare, in locul celor care s-au autointitulat reprezentanti. Mai mult, dimensiunea educationala a demersului face din acest eveniment punctul de plecare pentru un nou drum al industriei si pentru depasirea mentalitatilor majoritatii publicitarilor romani. Si-au impartasit experientele in constructia de brand (nume, identitate vizuala, promovare neconventionala) specialisti in domeniu.

MENTALITATI SI DIFICULTATI. S-a vorbit despre procese care pentru necunoscatori, si pana de curand chiar pentru multi implicati in domeniu, pareau atat de firesti, incat nu li se dadea importanta necesara. Chiar si in afara, companiile specializate in construire de identitate de marca se lovesc de mentalitatile clientilor pentru care un nume de marca poate fi gasit cu usurinta in trei zile. E usor de imaginat care este stadiul intelegerii acestor probleme la nivel local. Spre exemplu, rebranding-ul Phillip Morris a inceput acum opt ani, cand numele s-a schimbat in Altria (devaluant, dupa umila noastra parere). Nici astazi nu se cunoaste inca la nivel global noua identitate.

LUARE DE POZITIE. Constructia de marca incepe sa capete si la noi importanta pe care o are in afara si care i se si cuvine, de altfel, mai ales ca tendinta la nivel mondial este de depasire a modelului publicitar simplist (la noi inca in mare voga), in care spotul tv este expresia suprema a promovarii. Primul care a luat pozitie intru depasirea acestei situatii a fost Serban Alexandrescu, Headvertising, care reclama ca e "e absurd sa crezi ca agentiile de publicitate nu au nici o treaba cu brand-urile. Procesul de crestere si de educatie a brand-urilor intra in atributiile lor. Sa pui asta la capitolul «mentenanta» e o prostie. Am urat sincer si temeinic partea de BTL, tocmai pentru ca i se spunea asa", ea fiind separata si scoasa aproape fara drept de apel din zona de competenta a publicitarilor. "Trebuie sa ne dezvoltam abilitatile pentru a repune pe harta agentiile pe o pozitie valabila pentru clienti in procesul de branding", si-a incheiat discursul Alexandrescu, cel care a reprezentat Romania in juriul de la Golden Drum.

NUMELE MARCII

Cu cat numele este mai scurt, cu atat mai dificil este sa-l extinzi la nivel mondial. Cu cat numele este mai asociativ, cu atat este mai distinct din punct de vedere legal. Cu cat numele este mai abstract, cu atat este mai mare probabilitatea de aparitie a problemelor culturale si lingvistice. Cu cat numele spune mai mult despre produs cu atat mai mica este posibilitatea de a extinde oferta sau continutul. Cu cat numele spune mai mult despre oferta, cu atat mai mare este acceptarea initiala. Cu cat numele este mai aproape de o anumita limba, cu atat imaginile nationale si competentele relationate cu aceasta sunt asociate cu numele brand-ului. Marion Maruh specialist Interbrand