Spiritul Noii Europe imbatraneste incet

Calitatea executiei in print, acuratetea post productiei la spot. Idei interesante. Idei amuzante. Reclame bunicele. Asa arata fotografia multora dintre lucrarile care n-au intrat pe lista scurta sau pe podium la Golden Drum. Publicitatea est-europeana evolueaza.

MUZEUL COMUNISMULUI. Brejnev, Gorbaciov, secera si ciocanul, steaua rosie, chipiul, forta armata, marile figuri sunt inca locuri comune

In urma cu doar un cincinal era foarte usor pentru oricare dintre privitorii din sala de proiectie sau pentru oricare dintre vizitatorii expozitiei de print ai festivalului de publicitate al Noii Europe sa spuna cu exactitate cine va fi posesorul unui Silver sau Golden Drumstick sau al unui ceas Movado. Cu alte cuvinte, lucrarile bune ieseau instant din masa de inscrieri. Pentru ca acestea din urma cel mai adesea schiopatau la executie. Erau fie fara idee, fie aveau un concept extrem de complicat. Fie - in cazul printurilor - aveau vizualuri care atrageau, dar, vai, un copy incalcit si rau sau, si mai grav, netradus. La formarea listei scurte, unde juriul, de fata cu publicul, alege acele piese care vor intra in competitia finala, sala putea marca cu usurinta cine avea sa treaca de la faza de sector la faza pe municipiu si cine avea sa fie lasat la vatra.

ACUM… Lucrurile nu mai stau deloc asa. Si nu neaparat din cauza juriului, care in ultimii ani, datorita componentei sale, a inclinat adesea balanta in favoarea anumitor agentii, respectiv retele. Ci multumita calitatii inscrierilor. Exigentele au crescut, publicitarii fostelor tari comuniste s-au scolit, au maruntit din scoarta in scoarta revistele de specialitate, au mancat pe paine seminariile de profil. Au tras cu ochiul la modul in care se face publicitate in Vestul harsit intr-ale mestesugului comunicarii. Uneori nepermis de mult, cu riscul de a-si pierde aroma locala. Cert este ca oferta cu care s-au prezentat retinei participantilor la 11 ani de la prima editie a festivalului face ca delimitarea intre invingatori si invinsi sa fie pe alocuri o chestiune delicata. Daca respinsii anilor ’90 se intorceau in banca cu nota 3 in carnet, azi cei de sub linie pica examenul cu note de 8 si 9.

CINE ARE DE CASTIGAT? Daca lucrurile stau la festival asa cum stau si-n tarile de origine, in sensul in care (altfel decat au facut romanii inscriind in majoritate printuri si spoturi necunoscute publicului autohton) lucrarile aduse la Golden Drum au stat mai intai, indelung, sub ochii consumatorilor, acestia sunt primii care beneficiaza. De cativa ani incoace, multi dintre aspirantii conationalilor nostri la laurii din Slovenia uita un lucru atat de simplu: publicitatea savuroasa, care merita aplauze, e in primul rand pentru consumator si beneficiul clientului, abia pe urma, drept consecinta, iar nu ca scop, pentru gloria agentiei. In aceasta linie merita aplaudate Next Cap si McCann ale caror lucrari de podium au fost "Rachiu aprig de Calnau", campania pentru FHM, respectiv MTV Romania si Sprite - "Fiare pentru fiara din tine", vazute si razvazute de publicul autohton. La McCann e de comentat totusi si strecurarea unui print pe care doar la Ad’Or l-au mai vazut conationalii: e vorba de Saint Michel, Maximum Chic.

SPIRITUL NOII EUROPE. Mai bantuie fantoma comunismului mintile si sufletele publicitarilor din fostul bloc, eliberand sub pretextul machetelor de presa sau spoturilor la masini de spalat o tensiune sociala acumulata vreme de aproape jumatate de secol? Pe alocuri da. Muzeul comunismului, muzeul terorii - sunt clienti ai agentiilor. Brejnev, Gorbaciov, secera si ciocanul, steaua rosie, chipiul, forta armata sunt inca locuri comune. Dar incep, incet si sigur, sa aiba concurenta. Suflul UE si briza NATO fac un cocktail spulberator. Cozile nesfarsite si manifestatiile stradale (locuri comune in mentalul estic, folosite cu succes de Ikea in trecut la lansarea unuia dintre magazinele sale) incep sa-si piarda forta. Noile teme recurente in publicitatea estica sunt supermarket-urile si viata lor, bancile generoase si asigurarile ametitoare, masinile clasei de mijloc din vest, lux pentru inca multi dintre estici, viata buna ca in filmele "de dincolo".

RUSIA & SUA

DIMENSIUNI. Umorul a fost mereu arma Estului

Pe alocuri se exploateaza cu umor o anume rezistenta apriorica la "visul american" care, de cand cu razboiul din Irak, are si o motivatie actuala. Exemplu? O agentie rusa si-a construit campania pentru un produs care indeparteaza tantarii fara sa-i omoare, in jurul ideii ca spre deosebire de produsul competitiei, originar din SUA, al lor nu e fatal insectelor. "Caci americanilor, cum stim, le place sa extermine, in vreme ce noi vedem lucrurile altfel", a sunat prezentarea rusului.

E limpede, dincolo de plusul in educatie pe care-l ofera seminariile sale, Golden Drum ramane un reper pentru oricine vrea sa citeasca istoria recenta prin ochii publicitarilor.

Cazuistica sa e un document de invidiat.