Zana buna nu pleca

T rebuie sa va marturisesc un secret murdar: imi plac fetele imbracate in perdele, cu un aer supranatural si cu chipuri machiate new wave de la Whirlpool.

In mintea mea, promisiunea acestui brand e simpla: iti transforma nevasta intr-o zana, din prima zi in care iti aduci in casa masina de spalat. Aerul vaporos al fetei din reclama se transmite cumva si masinii de spalat care are - nu stiu cum sa va zic fara sa ma fac de rusine - un ceva al ei erotic...

Acum nu stiu daca sentimentul meu e impartasit si de publicul larg. Feed-back-ul firmei spune ca utilizatorii si potentialii cumparatori isi doresc ceva mai cu picioarele pe pamant, in care sa fie si ei bagati in seama. Vor, cu alte cuvinte, sa se intalneasca cu zana de la televizor, dupa ce potentiala transfigurare a nevestei intr-una a esuat...

Acum, mi-e greu sa nu dau dreptate acestor focus-grupuri. Insa mi-e teama ca nu cumva, in graba, sa puna mana pe zana mea semidezbracata si s-o trimita, in sort, capot si papuci, in bucataria lor. Probabil ca sunt un consumator atipic si mofturos, insa nu vreau ca reclamele sa-mi aduca aminte despre mine si cei ca mine. Nu-mi doresc sa vad in reclame lumea asa cum e, ci lumea asa cum sper sa devina. Altfel spus, ma astept ca ad-urile (in lipsa de alta solutie educativa) sa ne faca sa ne dorim sa traim intr-un univers mai bun sau macar diferit. Si, pana cand ajungem acolo, sa ne ajute sa evadam, promotional, in el. E o munca de binefacere la care Whirlpool s-a inhamat voluntar...

Fireste, beneficiarul va spune mereu celor din advertising ca lumea mai buna e aceea in care el vinde mai bine. Oamenii trebuie sa se poata identifica, apropia de fata care le vinde masini de spalat. Trebuie sa vada ca masina slujeste unor scopuri reale, cum ar fi spalatul rufelor, ca sa-i convingi s-o cumpere.

E una dintre marile dileme ale publicitatii: vinzi o stare sau un produs? Un lucru util la ceva sau sentimentul de a poseda un obiect la moda? Nu exista nici un manual care sa-ti ofere un raspuns standardizat. Whirlpool a inventat unul apeland la zeitele sale, femei perfecte, atotputernice, pe care nimeni nu le banuieste ca ar avea nevoie de un obiect de pe pamant, fie el cuptor cu microunde sau masina de spalat. La aceeasi intrebare, cei de la Beko au raspuns cu femeia cu doua personalitati, casnica/ agent secret. Si ea promite cumparatorului (sau sotului) evadarea intr-un alt personaj, inexistent in viata de zi cu zi. Numai ca aici e parca mai usor de ajuns - cum de fapt se intampla si cu cuptorul, pozitionat mai jos in privinta pretului...

Dincolo de toate, ramane un gest de curaj ideea de a ramane pe pietele din Est cu spoturi extrem aspirationale produse, fara indoiala, pentru un public occidental. Insa e si aici un mic calcul de marketing (nu, nu financiar). E simplu: spotul universal poarta cu el un mesaj subliminal: daca avem aceeasi reclama, poate si produsul e acelasi. Esential pentru o marca premium, intr-o piata in care publicul banuieste pe oricine ca incearca sa-i dea marfa de mana a doua...