Ideile bune n-au noroc

Cand n-ai branduri, trebuie sa vinzi cifre. Asta e ideea din spatele brandingului de tara pe care il propune autorul. Nu orice fel de cifre - ci acelea care fac sa sticleasca ochii investitorilor. Profitul repatriat suna cel mai bine.

De la focul cu iasca si pana la chibrit au trecut cateva zeci de mii de ani. De la prima roata si pana la anvelopa a fost nevoie de cateva mii. Primul bec a iesit pe piata cu 50 de ani inainte de led-uri si neoane. Iar televiziunea color a urmat celei alb-negru in circa un deceniu.

Cand Xerox a facut primul copiator, a avut cel putin cinci ani inainte ca un alt nume sa poata sa incerce macar sa insemne ceva pe piata asta. Cand Sony a iesit cu primul walk-man, competitia l-a copiat intr-un an si ceva. Mai aproape de noi, recorderul de DVD al consortiului X a ajuns in magazine cu cateva luni inainte de formatul concurent.

Altfel spus, durata de viata a unei idei bune e din ce in ce mai mica. Iar ecartul de timp in care ea poate fi exploatata profitabil se reduce tot mai mult. Si pana la urma, efortul de marketing e cel care decide daca ideea asta va face bani, nu valoarea ei in sine. Chiar geniala, va fi pana la urma copiata. Si asta impotriva oricaror patente - tocmai pentru ca produsele noi sunt de fapt descoperiri ale unor nevoi noi, care pot fi implinite si altfel. Ganditi-va la aparatul de ras electric. Philips a patentat un sistem radial. Dar concurenta a venit cu unul linear, caruia departamentul de marketing i-a gasit, fireste, tot atatea calitati.

Sau luati transmisia 4 x 4 pentru automobilele de strada. Inventatorul ei a decedat in urma cu vreo 70 de ani, fara urmasi tehnologici. Compania care a reinventat aceasta transmisie si a pus-o pe o limuzina, o firma britanica, a dat faliment acum cateva decenii. Fireste, cel putin o duzina de producatori pretind astazi ca ne vand: "adevaratul 4 x 4". Si toate au dreptate, inclusiv ARO.

De fapt, produsul este ce spun reclamele, nu ceea ce crede producatorul. Iar problema cea mai mare a brandurilor e discursul despre produs, nu obiectul in sine. In IT si electronice, de multe ori acesta e facut in aceeasi fabrica cu cel al concurentei. Diferentele de fiabilitate sunt nerelevante. O lingurita in cocteilul de facilitati al unui aparat de fotografiat digital este de fapt singura contributie a companiei care-si pune marca pe el.

De curand, in Statele Unite, o companie de calculatoare pe nume Gateway (iubita pana la adoratie in anii ’90 datorita stilului PC-urilor, dar si al personalului) a decis sa se extinda pe piete cu margini de profit mai mari decat cele ale computerelor personale. A iesit pe piata cu ecrane cu plasma (unde totusi scoti 20-30 de procente profit, fata de 2-3 in cel mai bun caz la PC-uri), aparate de fotografiat digitale si sisteme home cinema. Firma are insa o problema de marketing, pe care o recunoaste: aparatul digital Gateway nu e diferit de cel XYZ. Iar in domeniul acesta s-a produs acelasi fenomen ca pe piata calculatoarelor: se vand caracteristicile, nu brandul.

Poate ca ar trebui sa ne gandim la asta cand ne apucam serios de brandingul de tara (un domeniu de care deocamdata se ocupa politicienii, pana cand sunt pregatiti de asta fotbalistii). E un proces care ar trebui sa inceapa cu un lucru dureros: sa uitam chiar numele ei. Care oricum nu ne aduce nici un avantaj competitiv, din contra, dupa cum au aratat toate studiile, trezeste amintiri mediatice neplacute.

De fapt, Romania trebuie vanduta in afara ca un pachet de servicii si produse mai bun decat competitia. Nu ca o destinatie, ci ca o oportunitate. Nu o tara, ci o facilitate de productie. Nu un judet sau un oras, ci un domeniu. Nu o istorie industriala de o suta de ani, ci un exemplu de succes de saptamana asta. Si in nici un caz nu trebuie sa mai instistam pe oameni, tuica si sarmale - contabilii vor sa stie de cifre. Vestea cea buna e ca n-avem tot timpul din lume: la anul are sa se poarte alta idee de marketing.