Adevăruri mici, spuse bine

DE SEZON ● Pentru a face faţă Campionatului European, fetele s-au aliat cu Pepsi Light
Acum o săptămînă presa europeană relata un fapt divers picant. Exasperate de faptul că soţii microbişti acaparaseră televizoarele familiei, două italience şi-au atacat partenerii, telenovela sfîrşindu-se pentru ambele cupluri cu o noapte petrecută în arestul poliţiei locale.

DE SEZON ● Pentru a face faţă Campionatului European, fetele s-au aliat cu Pepsi Light
Acum o săptămînă presa europeană relata un fapt divers picant. Exasperate de faptul că soţii microbişti acaparaseră televizoarele familiei, două italience şi-au atacat partenerii, telenovela sfîrşindu-se pentru ambele cupluri cu o noapte petrecută în arestul poliţiei locale.

Sîmbătă, 24 mai  la ultimul meci din Divizia A – Sportul Studenţesc – FC Braşov o tînără intra pe teren ţinînd deasupra capului un banner pe care scria : "Dani, vino acasă după meci”(http://youtube.com/watch?v=zWLfJSiaIdU). Era începutul campaniei de vară pentru Pepsi Light.

"Spune cu foc, spune cu fotbal” este episodul  actual al platformei de comunicare " E greu sa fii femeie” ("It’s hard to be a woman”) iniţiată de Pepsi Light la începutul acestui an. Integrată în context, Campionatul European de Fotbal, campania se adresează binecunoscutei nevoi feminine de a comunica şi de a se bucura de atenţie din partea partenerului. Pentru mai multă comunicare în cuplu cu ocazia CE,  Pleon Graffiti, agenţia de PR care a gestionează campania,  a făcut un site care le permite femeilor să prindă din mers şi să adapteze la nevoile proprii de comunicare lexic fotbalistic şi informaţii de ultimă oră. Cu un asemenea suport empatic, femeile consumatoare de Pepsi Light nu vor ajunge cu siguranţă la reacţii extreme de celor experimentate de către italience.

Elena Hurjui, Account Manager Graffiti BBDO, ne-a vorbit despre strategia Pepsi Light şi despre dialogul brandului cu un tip firesc de consumatoare.

• Jurnalul Naţional :  Ultimele trei campanii ale Pepsi Light au fost contextualizate : în martie 2007 "make love not sugar”, în februarie 2008 (campania de Valentine’s "It’s hard to be a women”) acum campania legată de CE. De ce aceasta strategie ?

Elena Hurjui : Există şi o campanie de imagine, lansată cu două spoturi tv, care a setat de la bun început direcţia spre care se îndreaptă acum Pepsi Light. A fost momentul crucial, în care am decis că nu vom lua parte la construcţia utopiei femeii perfecte, pe care o vînd cu atîta zel reviste, filme, branduri de cosmetice & lifestyle. Că vom vorbi cu femei reale şi problemele lor de zi cu zi vor deveni problemele noastre. Tot ce a urmat confirmă că Pepsi Light e bine ancorat în realitatea acestor femei: "make love not sugar" a anticipat schimbarea de abordare, permiţîndu-şi "sacrilegiul” de a desfiinţa simbolistica zaharisită a lui "14 februarie”; nu gratuit, ci pentru o cauză mai bună (întoarcerea la sentimentele reale) fără glamour, fără glazură, dar cu atît mai mult simple şi frumoase.
Campania de Valentine's din 2008 a prins din plin noua platformă "it's hard to be a woman". Ne-am simţit obligaţi să dezvăluim puţin din cruzimea unei realităţi care nu pare croită pentru romantism: e greu să fii femeie, chiar şi de Valentine's, cînd pentru celălalt exista atît de multe tentaţii. Am readus perspectiva optimistă odată cu "8 Martie”, cînd am constatat ca în sfîrşit "e frumos să fii femeie", chiar şi cînd minunea nu ţine mai mult de o zi.
Comunicăm contextual pentru că viaţa unei femei e o sumă de particularităţi şi de subiectivităţi, care nu pot fi tratate în tuşe groase. Fiecare detaliu merită atenţie şi vom avea grijă ca Pepsi Light să nu uite asta.

• Care sunt componentele campaniei în curs ?

Doar prin activităţi de PR, fără o campanie de ATL propiu-zisă. Însă am dezvoltat un site dedicat campaniei şi am creat mult "word of mouth” ( mesajul campaniei este transmis prin viu grai în mediul consumatorilor, chiar de către consumatori n.r.) în jurul lui şi a lansării lui propriu-zisă.

• În ce constă componenta de PR ?

Intrarea fetei pe teren a făcut mai mult decît ar fi făcut orice campanie clasică plătită. În primele zile am avut "coverage” (acoperire) uriaş : de la bloguri pînă la jurnalele de ştiri ale serii) şi mult "word of mouth”. Acum continuăm promovarea site-ului prin activităţi de PR care constau în comunicate de presă legate de site, RFI, cover story, bloguri.

• Există şi un site de susţinere a moralului femeilor pe durata CE. Au devenit femeile din România sensibile la platformele de comunicare online ?

Campania de fotbal a venit natural: şi-a dorit să le dea o alternativă la a sta îmbufnate pe lipsa de reacţii a celuilalt pe parcursul Campionatului de Fotbal din Elveţia şi Austria. A încercat să le dea soluţii. Dacă nu este altă cale, de ce să nu folosească tot răul spre bine şi să le spună ce au pe suflet pe limba lor: "spune cu fotbal" le-am sfătuit, şi am avut grijă ca lexicul fotbalistic să nu le rămînă străin.
Femeile nu sunt mai mult sau mai puţin sensibile la mediul online decît bărbaţii. După cum îi spune şi numele, e doar un mediu, un mijloc. L-am ales pentru că aveam nevoie de interactivitate. Pentru că odată setată platforma, monologul nu mai era suficient, aveam nevoie de feedback. Femeile sunt sensibile la adevăruri mici, spuse bine, fie că e pe online, pe tv sau pe un colţ de şerveţel.

• Care este traficul pe site ?

Site-ul a avut un vîrf de trafic de 2000 utilizatori unici în 24 de ore imediat după lansarea lui prin intrarea prietenei lui Dani pe teren. Videoclipul postat pe youtube a avut pana acum peste 20.000 de vizualizări.

• Care este obiectivul acestei campanii ?

Derby-ul dintre femei şi fotbal se joacă pe www.spunecufotbal.ro, un site care te învaţă tot ce trebuie să ştii despre fotbal, pentru a vorbi aceeaşi limbă cu iubitul tău. Ca să putem susţine o conversaţie documentată despre fotbal am compilat dicţionarul de terminologie fotbalistică de pe site, adaptat la nevoile feminine. De exemplu, dacă vrei să-ţi pedepseşti iubitul poţi să-i acorzi direct un cartonaş roşu, fără prea multe discuţii! Dacă e doar la prima abatere, poţi să-i arăţi doar cartonaşul galben. Cu alte cuvinte încercăm să-i batem pe terenul lor. În plus, pe site puteţi citi şi cronici ale meciurilor din perspectivă feminină. A fi "pe tuşă” înseamnă cu totul altceva pentru o femeie decît pentru un bărbat. Şi avem şi două concursuri  care au premii mai mult decît apetisante, de la vouchere la cumpărături sau saloane de masaj la ieşiri în oraş toate adresate fetelor lăsate de iubiţi pe banca de rezerve în timpul campionatului.

• La ce se referă sloganul : "It’s hard to be a woman” ?

Mai întîi, "It’s hard to be a woman”  nu e o lamentaţie, şi nu e doar un slogan oarecare. E un adevăr, pe care femeile îl trăiesc iar bărbaţii - în fazele lor cele mai empatice - îl intuiesc. E mai complicat să fii femeie, e cu multe întrebări şi nu întotdeauna cu răspunsurile aşteptate; uneori e frustrant alteori e bine, dar cu siguranţă nu e uşor. Despre asta e "It's hard to be a woman" - despre suma problemelor şi amănuntelor care fac viaţa unei femei oricum dar numai simplă nu.