Declinul publicitatii si cresterea PR-ului

CLAUDIA CURICI, ALEX ANGHEL

Jurnalul National: Ce ne puteti spune acum despre pozitionare, avand in vedere ca au trecut 20 de ani de cand ati scris cartea "Pozitionarea. Batalia pentru mintea ta"?

Al Ries: Acest concept de pozitionare a schimbat modul multor companii de a-si conduce programele de publicitate. Inainte ca pozitionarea sa fie introdusa, publicitatea era perceputa ca o functie de "comunicare". Asta insemnand ca rolul publicitatii era sa comunice trasaturile si beneficiile produsului sau serviciului. Astazi, rolul publicitatii este acela de a stabili o anumita "pozitie" in mintea consumatorului. Daca se comunica sau nu o trasatura sau un beneficiu este o functie secundara. De exemplu, compania Rolex a pozitonat cu succes brand-ul Rolex ca un ceas premium. Majoritatea consumatorilor insa stiu putin sau mai nimic despre produs in sine. Nu conteaza. Un mare procentaj de consumatori ce vor sa cumpere un ceas premium cumpara un Rolex.

Declin

Prin ce schimbari majore a trecut marketingul in ultimii ani?

Marea schimbare este declinul eficacitatii publicitatii. Doi factori influenteaza asta: in primul rand, volumul publicitatii a crescut foarte mult, ceea ce scade eficacitatea oricarei reclame. In al doilea rand, costurile au crescut continuu, facand fiecare reclama mai putin eficienta. Combinatia cresterii de volum cu cresterea costurilor au subminat substantial functia publicitatii. Companiile incearca sa compenseze folosind medii netraditionale, ca de exemplu sponsorizari, site-uri pe Internet, plasamentul produsului in filme si emisiuni tv etc.

Precursori

In cartea lui Ogilvy "Despre publicitate" sunt cateva idei despre pozitionare. Ce influenta au avut opiniile din acea perioada asupra teoriei inovatoare din cartea dumneavoastra?

Nici o persoana (sau doua persoane, in cazul nostru) nu a dezvoltat vreodata o idee revolutionara de unul singur. Evident am fost influentati de David Ogilvy, Bill Bernback, Rosser Reaves si altii. Fiecare dintre aceste persoane a contribuit cu cateva aspecte la teoria pozitionarii. David Ogilvy a contribuit la pozitionare dezvoltand conceptul sau de "imagine". Citez: "Fiecare reclama este o investitie pe termen lung in imaginea unei marci". Ai putea spune ca "imaginea" este acelasi lucru cu "pozitia", dar nu este asa. Conceptul de imagine nu a luat in considerare competitia. Cel mai important aspect al pozitionarii este nevoia de a impiedica incercarea de a sustrage pozitionarea altcuiva. Bill Bernback a dezvoltat conceptul sau de "creativitate". Nici un mesaj nu poate fi eficient daca nu este observat. Asta inseamna ca o reclama pentru a fi vazuta trebuie sa iasa din tiparul tuturor celorlalte. Trebuie sa fie diferita. In teoria pozitionarii am subliniat ca nici o pozitie nu poate fi copie fidela a pozitiei altcuiva, daca aceea pozitie intra in alta categorie. Coca-Cola este cunoscuta in toata lumea ca fiind "the real thing". Nu ai putea pozitiona ketchup-ul Heinz la fel, o asemenea pozitie ar aminti de Coca-Cola. Rosser Reaves a contribuit la pozitionare dezvoltand cunoscuta "propunere unica de vanzari" (USP). Aceasta e notiunea in jurul careia ar trebui sa se construiasca orice campanie. Inintea lui Rosser Reaves, aceasta idee nu a fost general acceptata. Pozitionarea, desigur, a extins aceasta idee. O pozitie nu trebuie sa fie neaparat o idee de a vinde, dar este necesar sa fie unica si orientata competitiv.

Media, instrument

Cand a inceput relatia dumneavoastra cu domnul Jack Trout si cum a evoluat?

In 1961 am infiintat o firma de publicitate cu doi parteneri , Ries Cappiello Collwell. La jumatatea anilor ’60, un prieten de-al meu, director de art la General Electrics, mi l-a recomandat pe Jack Trout. Dar nu aveam un post liber in firma pentru el la momentul respectiv, asa ca i-am facut rost de un post la Uniroyal. Cativa ani mai tarziu l-am preluat de la Uniroyal. Ulterior l-am facut partener si am schimbat numele agentiei de publicitate in Trout & Ries.

Este media mai importanta decat pozitionarea?

Nu. Media e doar un instrument. Stabilirea unei pozitii in mintea oamenilor este reusita unui program de marketing si asistenta media in acest proces.

Ne puteti impartasi cate ceva despre ultimele proiecte la care lucrati? Cum ati descrie colaborarea profesionala cu fiica dumneavoastra?

Ultimele noastre doua carti, pe care le-am scris cu fiica si partenera mea, Laura, au fost: "The Fall of Advertising & the Rise of PR"( "Decaderea publicitatii si Cresterea PR-ului") si "The Origin of Brands" ( "Originile Brand-ului"). "The Fall of Advertising & the Rise of PR" subliniaza nevoia de a incepe un program de marketing cu PR pentru a stabili credibilitatea brand-ului. Si apoi, se foloseste publicitatea doar dupa ce o marca si-a gasit locul in mintea oamenilor. Multe dintre marcile contemporane cele mai noi si cele mai de succes au folosit aceasta strategie: de exemplu, Red Bull, Starbucks, Zara. "The Origin of Brands" aduce in discutie teoria divergentei a lui Darwin aplicata pe produse si servicii. De-a lungul timpului, o categorie se imparte in doua sau mai multe categorii, creand nesfarsite oportunitati de a construi noi marci. Categoria calculatoarelor a inceput cu calculatoarele de baza, o categorie dominata de IBM. Cu timpul s-a impartit, creand oportunitati de a construi marci ca Intel (microprocesor), Microsoft (sisteme de operare), Hewlett Packard (imprimante), Dell (calculatoare personale), Oracle (database software), SAP (enterprise research planning software), Accenture (computer consulting).

Prioritati

Care dintre proiectele d-voastra va sunt mai apropiate de suflet?

Proiectele sunt ca si copiii. Le iubesti pe toate, dar petreci mai mult timp la ultimul.

Ce ne puteti spune despre felul in care politicienii americani sunt perceputi in campania electorala?

O campanie politica este foarte asemanatoare cu o campanie de marketing. Desi au fost cheltuite 4 miliarde de dolari in publicitatea politica la ultimele alegeri, marea majoritate a perceptiilor candidatilor, pozitive si negative, au fost create prin PR sau publicity. Perceptia lui George Bush a fost creata in timpul celor trei ani si jumatate in birou. Foarte putin din ce a spus sau a facut a schimbat acea perceptie . Pe de alta parte, John Kerry era un necunoscut. Marea majoritate a oamenilor stiau putin sau mai nimic despre el. Si chiar si azi, marea majoritate a oamenilor stiu foarte putin despre ideile lui pentru presedintie. Si-a petrecut aproape intreaga campanie electorala atacandu-l pe George Bush in loc sa stabileasca o pozitie pentru persoana lui John Kerry.

Nu poti castiga doar atacand competitia! Trebuie sa si contrastezi pozitia ta cu cea a opozitiei.

POZITIE

"John Kerry si-a petrecut aproape intreaga campanie electorala atacandu-l pe George Bush in loc sa stabileasca o pozitie pentru persoana lui John Kerry. Nu poti castiga doar atacand competitia. Trebuie sa si contrastezi pozitia ta cu cea a opozitiei" - Al Ries

DESPRE AL

Al este o legenda in ceea ce priveste strategia de marketing. Cel mai bine vandut autor si coautor a 11 carti despre marketing si pozitionare. Dupa ce a absolvit Universitatea DePauw, Al a lucrat in departamentul de publicitate al firmei General Electric. Si-a fondat propria agentie de publicitate in New York - Ries Cappiello Colwell, care mai apoi s-a schimbat in firma de strategie de marketing, Trout&Ries. In 1994, Al a continuat cu Ries&Ries impreuna cu fiica sa, Laura. Cei doi au oferit consultanta la peste 500 de companii, scriind carti si tinand seminarii in jurul lumii.