x close
Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri! Nu, multumesc Accept
×
Acest site utilizează fișiere de tip cookie pentru a vă oferi o experiență cât mai plăcută și personalizată. Îți aducem la cunoștință faptul că ne-am actualizat politicile pentru a ne conforma cu modificările propuse aduse de Directiva (UE) 2002/58/EC ("Directiva E-Privacy") si de Regulamentul (UE) 2016/679 privind protectia persoanelor fizice in ceea ce priveste prelucrarea datelor cu caracter personal si privind libera circulatie a acestor date si de abrogare a Directivei 95/46/CE ("Regulamentul GDPR").

Înainte de a continua navigarea pe www.jurnalul.ro, te rugăm să citești și să înțelegi conținutul Politicii de Cookie și Politica de Confidențialitate.

Prin continuarea navigării pe www.jurnalul.ro confirmi acceptarea utilizării fișierelor de tip cookie. Poți modifica în orice moment setările acestor fișiere cookie urmând instrucțiunile din Politica de Cookie.

DA, ACCEPT

Design - Benzinariile din varful aisbergului

0
Autor: Eliza Dumitrescu 02 Dec 2006 - 00:00
Design - Benzinariile din varful aisbergului


Cum alege consumatorul intre o benzina de calitate sau alta, cum se hotaraste el sa alimenteze intr-o benzinarie sau alta? Cum sa convingi un manager de companie petroliera sa investeasca in imagine, cand el nu se gandeste decat la demararea urmatoarei campanii de prospectiuni pe undeva prin Oceanul Indian.

Proiectele de rebranding in industria energetica implica aspecte particulare. David Davis, Design Partener la agentia Minale Tattersfield&Parteners din Londra, este responsabil cu designul benzinariilor. Fondata in 1964, agentia pentru care lucreaza este specializata in brandingul companiilor din sectorul energetic. Invitat la BrandCamp, evenimentul de branding initiat de agentia Grapefruit, David Davis ne-a raspuns la cateva intrebari.

Jurnalul National: Ati dori sa ne prezentati un caz de rebranding din domeniul energetic? Cazul Shell, de exemplu?
David Davis: Cazul Shell este unul clasic, din multe puncte de vedere. A fost un al doilea succes inregistrat de Minale Tattersfield, in 1990, dupa experienta BP in 1987. Sectorul energetic reprezinta o componenta performanta intre proiectele agentiei noastre. As putea spune ca rebrandingul pentru Shell a fost un mod corect de a incepe un astfel de program, deoarece obiectivele briefului au fost foarte clar specificate. Este in acelasi timp un caz interesant al unei organizatii de mari dimensiuni cu care trebuie sa lucrezi. In asemenea cazuri, rar se intampla ca brieful sa fie atat de clar specificat. Este dificil ca astfel de clienti sa inteleaga foarte clar care le sunt nevoile. Astfel, in cazul nostru, o jumatate din batalie a fost de la inceput castigata.

Initiativa

Pentru Shell nevoile erau foarte clare: ei erau deja lideri pe mai multe piete, dar au observat ca piata se misca destul de repede si simteau nevoia unui lifting al brandului. Trebuia sa se miste in asa fel incat sa-si pastreze pozitia de lideri pe acele piete din lume si daca nu ar fi facut nimic in acel moment, cu siguranta s-ar fi prabusit. Deci la baza briefului a fost ideea de a se face brandului un lifting, dar fara fie ceva foarte radical, pentru ca ar fi fost prea riscant. Au urmat apoi cercetari de marketing foarte scumpe, derulate peste tot in lume. Fiind vorba despre un brand multinational, procesul a implicat toate subsidiarele din lume, nu s-a limitat la biroul din Londra. Brazilia, Chile, Canada, Australia, toate companiile locale au vrut sa se implice si sa aiba succes. Apoi am facut un prototip care a fost prezentat tuturor si am trecut la implementarea primului site-pilot in Marea Britanie. Era important sa demonstram ca acel model functioneaza in piata lor specifica. Majoritatea lumii e la fel, dar exista unele idiosincrasii pe care trebuie sa le iei in consideratie. Asa ca am facut apoi astfel de situri-pilot in Brazilia, in Chile, Irlanda, Finlanda, Japonia. A fost un proces educativ important, care si-a propus sa implice oameni din intreaga lume. Nu vei putea shimba nimic in lume fara oameni care sa creada in acel lucru. Trebuie sa reusesti sa-i angajezi pe oameni, si proiectul a fost un succes din acest punct de vedere.

Cum ati descrie in cateva cuvinte solutia pe care ati propus-o pentru Shell ?
A fost un succes, pentru ca rezultatul a fost ceva inca atat de recognoscibil ca fiind Shell, ceva care nu a creat confuzii in piata. Oamenii aproape ca nu si-au dat seama de schimbare, pentru ca noi am pastrat simbolul, dar am facut culoarea mai profunda, rosul a devenit mai intens. In termeni de design a fost cat se poate de evident, dar omul de pe strada nu putea specifica exact in ce consta schimbarea, decat ca arata mai stralucitor si mai bine.

Dificultati in implementare

Care sunt erorile care pot sa apara cel mai fecvent in desfasurarea unui proces de rebranding?
Implementarea este de cele mai multe ori cea mai dificila etapa. Pentru ca idei extraordinare in design are oricine, dar este mai greu cand trebuie sa le faci sa mearga. Cand reinventezi anumite aspecte ale brandului, este greu sa implementezi idei care sunt noi. Uneori este nevoie chiar de reinventarea unor solutii tehnice, de exemplu. Apar forme noi, noi solutii de iluminare a statiilor, o cromatica de impact. Trebuie sa te astepti ca tot ce e nou aduce noi provocari pe care trebuie sa le rezolvi.

Care este specificul procesului de branding in industria energetica?
Sunt mai multe diferente. Piata este dominata de mari companii monolitice. Produsul nu este unul tangibil, la care ai acces la raft. Brandurile din aceasta industrie nu sunt construite pe produse pe care ti le poti reprezenta in 3 D. Ai nevoie din cauza aceasta de o prezentare foarte consistenta. Brandul devine manifest in statiile de petrol, care sunt intr-un fel ca varful unui aisberg. Cea mai mare, a volumului business-ului, e invizibila, este sub nivelul apei. E tot ce tine de explorare, rafinare, tot ce nu poti vedea. Dar varful industriei sunt statiile de petrol. Oamenii isi formeaza perceptiile despre aceste mari companii prin intermediul acestor "mici cirese de pe tort". Este o parte foarte neobisnuita a industriei. Un aspect dificil al comunicarii acestui business este ca managerii companiilor de petrol nu iau brandul foarte in serios. Au campuri petroliere ce valoreaza miliarde de dolari. Dar brandul pentru ei e totusi ceva atat de neinsemnat, desi, conform lui Richard Branson, "brandul e totul". Trebuie sa-i convingi ca brandul este valoare adaugata pentru companie.

Este dificil sa convingi un astfel de client ca trebuie sa faca o schimbare pentru binele brandului?
Da, exista aceasta dificultate. Pentru ca un astfel de proces sa devina unul de succes, trebuie ca CEO sa se implice. Ziua lui obisnuita este ocupata cu grija pentru noi investitii, explorarea unor noi terenuri. Tu te duci la el si zici: "Hei, noi vrem sa-ti schimbam brandul", iar el iti raspunde de obicei: "Uitati ce e, baieti, brandul e ceva atat de minor".

Si cum ii convingeti?
E usor, pentru ca in Marea Britanie, de exemplu, Shell, BP si ESO detin monopolul pe aceasta piata. In plus, supermarketurile au preluat doua treimi din piata si astfel instantaneu ei au pierdut o mare cantitate din vanzari. Deci devine destul de evident ca, daca nu solutioneaza problema brandului, fac o mare greseala. Perceptia generala a oamenilor despre ei e foarte importanta. Cei din aceasta industrie sunt oameni foarte mandri. Mandria corporatista duce inainte aceste uriase conglomerate si atunci vor ca oamenii sa-i perceapa ca fiind companii responsabile.

Un plus pentru brand

AVATAR. Evolutia unei imagini binecunoscute
Care este importanta aspectului ecologic in procesul de rebranding al unor astfel de companii?
Este un aspect foarte important. Iar acum, ca Romania devine parte a UE, trebuie stiut ca exista niste reguli mai stricte. Va fi si mai mult de facut in companiile petroliere, pentru ca, daca poluezi, apoi va trebui sa cureti mizeria, ceea ce e enorm de scump. De aceea recomandam investitiile in echipament care nu polueaza. Situatia este deci in acelasi timp o oportunitate pentru companii de a deveni si mai mari in viitor. Mereu includ aspectul ecologiei in prezentarile mele. Nu vorbesc niciodata doar despre logo-uri, pentru ca logoul este doar un simbol al brandului. Poti avea un logo genial, dar, daca poluezi o intreaga zona, brandul tau va scadea repede. Dar rar CEO al companiilor asculta consultantii de brand cand vine vorba despre problemele de mediu. Totusi, noi trebuie sa aducem mereu in lumina aceasta problema, pentru ca am fi iresponsabili daca am ignora aspectul ecologic. Reputatia ta e afectata daca poluezi, de aceea abordez mereu acest aspect in prezentarile de brand. O solutie interesanta de comunicare a atitudinii responsabile fata de mediu au gasit cei de la BP. Exista benzinarii BP selecte care au instalatii de energie eoliana.

Intentionati sa lucrati pentru companii romanesti de profil?
Ar fi, desigur, minunat, asta si intentionam in mare masura. Sunt pentru prima data in Romania, si este o ocazie speciala sa cunosc companiile locale.
Citeşte mai multe despre:   sufletul comertului,   brandul,   shell

 

Ştiri din .ro


PUBLICITATE
 





Mai multe titluri din categorie

Reacții după vaccinarea președintelui Klaus Iohannis: „Noul brand de țară”. Top al meme-urilor

Reacții după vaccinarea președintelui Klaus Iohannis: „Noul brand de țară”. Top al meme-urilor
Galerie Foto Președintele Klaus Iohannis s-a vaccinat public, vineri, 15 ianuarie, împotriva COVID-19, deschizând astfel a doua etapă de vaccinare.   În ciuda faptului că evenimentul își propunea să întărească...

Doi români au fost condamnați în Franța pentru că au cules prea multe ciuperci

Doi români au fost condamnați în Franța pentru că au cules prea multe ciuperci
Doi români din Franța au fost condamnați în Franţa la câte 500 de euro amendă pentru o infracţiune inedită. Au cules ilegal 266 de kilograme de ciuperci într-o pădure din estul țării....

Un poștaș japonez a păstrat acasă 24.000 de scrisori. Livrarea lor i s-a părut un calvar

Un poștaș japonez a păstrat acasă 24.000 de scrisori. Livrarea lor i s-a părut un calvar
Un lucrător poştal din Japonia, căruia meseria sa i s-a părut un calvar, a fost nevoit să explice poliţiştilor de ce nu a livrat 24.000 de trimiteri poştale, unele dintre acestea expediate în urmă cu câţiva...

În Florida cad iguane din copaci din cauza temperaturilor scăzute

În Florida cad iguane din copaci din cauza temperaturilor scăzute
Serviciul Naţional de Meteorologie (NWS) din Statele Unite a atenţionat populaţia din Florida cu privire la posibile căderi de iguane, pe fondul pătrunderii unei mase de aer rece în statul american, relatează...

O pisică a supravieţuit după ce a parcurs 60 km blocată sub capota unei maşini

O pisică a supravieţuit după ce a parcurs 60 km blocată sub capota unei maşini
O pisică din Marea Britanie a suferit răni grave însă a reuşit să supravieţuiască după ce a parcurs peste 60 de kilometri blocată sub capota unei maşini, relatează duminică Press Association. Pisica...

Trei recorduri mondiale pentru o sticlă de parfum

Trei recorduri mondiale pentru o sticlă de parfum
O companie din Dubai a prezentat o sticlă de parfum încrustată cu peste 3.500 de diamante şi care deţine trei titluri mondiale omologate de Guinness World Record, relatează UPI. Guinness a confirmat că sticla...

Record mondial de lectură colectivă stabilit în Mexic

Record mondial de lectură colectivă stabilit în Mexic
Jumătate de milion de elevi de la şcolile secundare din nord-estul Mexicului au stabilit vineri un nou record mondial de lectură colectivă, citind simultan un pasaj din cartea 'México Insurgente', a ziaristului...

Gesturile prin care câinii și pisicile își arată afecțiunea

Gesturile prin care câinii și pisicile își arată afecțiunea
Iubirea și loialitatea animalelor de companie este una cu adevărat specială, iar acestea merită să primească aceleași lucruri din partea noastră. Dacă vrei să înțelegi gesturilor prin care animalul tău...

10 reguli ale unui bunic pentru viitorul iubit al nepoatei lui

10 reguli ale unui bunic pentru viitorul iubit al nepoatei lui
O femeie in Scoţia a făcut publică o listă făcută de bunicul ei, care conţine 10 reguli pe care un pretendent trebuie să le respecte pentru a putea fi iubitul nepoatei lui, notează Daily Mail. Amie...

Un tânăr a devenit milionar pentru câteva ore

Un tânăr a devenit milionar pentru câteva ore
Un tânăr în vârstă de 18 ani, din Belfast, a devenit milionar, pentru câteva ore, după ce a găsit 8.9 milioane de lire în contul său bancar, notează indy100. Dane Gillespie a primit 8.9 milioane de lire...

Un tânăr din Germania a furat o mașină pentru a ajunge mai repede la toaletă

Un tânăr din Germania a furat o mașină pentru a ajunge mai repede la toaletă
Un drum scurt până la toaletă a avut consecinţe grave pentru un tânăr de 18 ani care făcea jogging într-o localitate din centrul Germaniei, relatează agenţia DPA citând un anunţ al...

Bucuria de a dărui durează mai mult decât satisfacția de a primi

Bucuria de a dărui durează mai mult decât satisfacția de a primi
Nivelul de fericire al oamenilor care obişnuiesc să ofere se menţine constant, sau scade într-un ritm mult mai lent, spre deosebire de situaţia în care ei ar fi beneficiarii darurilor respective, conform concluziil...

Copiii fac mii de lire pe piața neagră de pe urma jocului Fortnite

Copiii fac mii de lire pe piața neagră de pe urma jocului Fortnite
Copiii fac mii de lire pe săptămână într-o rețea mondială de hacking construită în jurul jocului Fortnite. Conform BBC, vârstele lor sunt și de 14 ani. 20 de hackeri au spus că fură conturi online...

Un amfibian orb, care își îngroapă capul în nisip, a fost numit după Donald Trump

Un amfibian orb, care își îngroapă capul în nisip, a fost numit după Donald Trump
 Un amfibien orb, care obișnuiește să își îngroape capul cu nisip, a fost numit după Donald Trump, ca răspuns la comentariile sale privind schimbările climatice, scrie...

Un nou record mondial: 126 de ore de dans

Un nou record mondial: 126 de ore de dans
O adolescentă de 17 ani din Nepal a dansat timp de 126 de ore consecutiv pentru a intra în Cartea Recordurilor Guinness la categoria ''cel mai lung maraton de dans susţinut de o singură persoană'', informează...
Serviciul de email marketing furnizat de