Jurnalul National: Ati dori sa ne prezentati un caz de rebranding din domeniul energetic? Cazul Shell, de exemplu?

David Davis: Cazul Shell este unul clasic, din multe puncte de vedere. A fost un al doilea succes inregistrat de Minale Tattersfield, in 1990, dupa experienta BP in 1987. Sectorul energetic reprezinta o componenta performanta intre proiectele agentiei noastre. As putea spune ca rebrandingul pentru Shell a fost un mod corect de a incepe un astfel de program, deoarece obiectivele briefului au fost foarte clar specificate. Este in acelasi timp un caz interesant al unei organizatii de mari dimensiuni cu care trebuie sa lucrezi. In asemenea cazuri, rar se intampla ca brieful sa fie atat de clar specificat. Este dificil ca astfel de clienti sa inteleaga foarte clar care le sunt nevoile. Astfel, in cazul nostru, o jumatate din batalie a fost de la inceput castigata.

Initiativa

Pentru Shell nevoile erau foarte clare: ei erau deja lideri pe mai multe piete, dar au observat ca piata se misca destul de repede si simteau nevoia unui lifting al brandului. Trebuia sa se miste in asa fel incat sa-si pastreze pozitia de lideri pe acele piete din lume si daca nu ar fi facut nimic in acel moment, cu siguranta s-ar fi prabusit. Deci la baza briefului a fost ideea de a se face brandului un lifting, dar fara fie ceva foarte radical, pentru ca ar fi fost prea riscant. Au urmat apoi cercetari de marketing foarte scumpe, derulate peste tot in lume. Fiind vorba despre un brand multinational, procesul a implicat toate subsidiarele din lume, nu s-a limitat la biroul din Londra. Brazilia, Chile, Canada, Australia, toate companiile locale au vrut sa se implice si sa aiba succes. Apoi am facut un prototip care a fost prezentat tuturor si am trecut la implementarea primului site-pilot in Marea Britanie. Era important sa demonstram ca acel model functioneaza in piata lor specifica. Majoritatea lumii e la fel, dar exista unele idiosincrasii pe care trebuie sa le iei in consideratie. Asa ca am facut apoi astfel de situri-pilot in Brazilia, in Chile, Irlanda, Finlanda, Japonia. A fost un proces educativ important, care si-a propus sa implice oameni din intreaga lume. Nu vei putea shimba nimic in lume fara oameni care sa creada in acel lucru. Trebuie sa reusesti sa-i angajezi pe oameni, si proiectul a fost un succes din acest punct de vedere.

Cum ati descrie in cateva cuvinte solutia pe care ati propus-o pentru Shell ?

A fost un succes, pentru ca rezultatul a fost ceva inca atat de recognoscibil ca fiind Shell, ceva care nu a creat confuzii in piata. Oamenii aproape ca nu si-au dat seama de schimbare, pentru ca noi am pastrat simbolul, dar am facut culoarea mai profunda, rosul a devenit mai intens. In termeni de design a fost cat se poate de evident, dar omul de pe strada nu putea specifica exact in ce consta schimbarea, decat ca arata mai stralucitor si mai bine.

Dificultati in implementare

Care sunt erorile care pot sa apara cel mai fecvent in desfasurarea unui proces de rebranding?

Implementarea este de cele mai multe ori cea mai dificila etapa. Pentru ca idei extraordinare in design are oricine, dar este mai greu cand trebuie sa le faci sa mearga. Cand reinventezi anumite aspecte ale brandului, este greu sa implementezi idei care sunt noi. Uneori este nevoie chiar de reinventarea unor solutii tehnice, de exemplu. Apar forme noi, noi solutii de iluminare a statiilor, o cromatica de impact. Trebuie sa te astepti ca tot ce e nou aduce noi provocari pe care trebuie sa le rezolvi.

Care este specificul procesului de branding in industria energetica?

Sunt mai multe diferente. Piata este dominata de mari companii monolitice. Produsul nu este unul tangibil, la care ai acces la raft. Brandurile din aceasta industrie nu sunt construite pe produse pe care ti le poti reprezenta in 3 D. Ai nevoie din cauza aceasta de o prezentare foarte consistenta. Brandul devine manifest in statiile de petrol, care sunt intr-un fel ca varful unui aisberg. Cea mai mare, a volumului business-ului, e invizibila, este sub nivelul apei. E tot ce tine de explorare, rafinare, tot ce nu poti vedea. Dar varful industriei sunt statiile de petrol. Oamenii isi formeaza perceptiile despre aceste mari companii prin intermediul acestor "mici cirese de pe tort". Este o parte foarte neobisnuita a industriei. Un aspect dificil al comunicarii acestui business este ca managerii companiilor de petrol nu iau brandul foarte in serios. Au campuri petroliere ce valoreaza miliarde de dolari. Dar brandul pentru ei e totusi ceva atat de neinsemnat, desi, conform lui Richard Branson, "brandul e totul". Trebuie sa-i convingi ca brandul este valoare adaugata pentru companie.

Este dificil sa convingi un astfel de client ca trebuie sa faca o schimbare pentru binele brandului?

Da, exista aceasta dificultate. Pentru ca un astfel de proces sa devina unul de succes, trebuie ca CEO sa se implice. Ziua lui obisnuita este ocupata cu grija pentru noi investitii, explorarea unor noi terenuri. Tu te duci la el si zici: "Hei, noi vrem sa-ti schimbam brandul", iar el iti raspunde de obicei: "Uitati ce e, baieti, brandul e ceva atat de minor".

Si cum ii convingeti?

E usor, pentru ca in Marea Britanie, de exemplu, Shell, BP si ESO detin monopolul pe aceasta piata. In plus, supermarketurile au preluat doua treimi din piata si astfel instantaneu ei au pierdut o mare cantitate din vanzari. Deci devine destul de evident ca, daca nu solutioneaza problema brandului, fac o mare greseala. Perceptia generala a oamenilor despre ei e foarte importanta. Cei din aceasta industrie sunt oameni foarte mandri. Mandria corporatista duce inainte aceste uriase conglomerate si atunci vor ca oamenii sa-i perceapa ca fiind companii responsabile.

Un plus pentru brand

AVATAR. Evolutia unei imagini binecunoscute

Care este importanta aspectului ecologic in procesul de rebranding al unor astfel de companii?

Este un aspect foarte important. Iar acum, ca Romania devine parte a UE, trebuie stiut ca exista niste reguli mai stricte. Va fi si mai mult de facut in companiile petroliere, pentru ca, daca poluezi, apoi va trebui sa cureti mizeria, ceea ce e enorm de scump. De aceea recomandam investitiile in echipament care nu polueaza. Situatia este deci in acelasi timp o oportunitate pentru companii de a deveni si mai mari in viitor. Mereu includ aspectul ecologiei in prezentarile mele. Nu vorbesc niciodata doar despre logo-uri, pentru ca logoul este doar un simbol al brandului. Poti avea un logo genial, dar, daca poluezi o intreaga zona, brandul tau va scadea repede. Dar rar CEO al companiilor asculta consultantii de brand cand vine vorba despre problemele de mediu. Totusi, noi trebuie sa aducem mereu in lumina aceasta problema, pentru ca am fi iresponsabili daca am ignora aspectul ecologic. Reputatia ta e afectata daca poluezi, de aceea abordez mereu acest aspect in prezentarile de brand. O solutie interesanta de comunicare a atitudinii responsabile fata de mediu au gasit cei de la BP. Exista benzinarii BP selecte care au instalatii de energie eoliana.

Intentionati sa lucrati pentru companii romanesti de profil?

Ar fi, desigur, minunat, asta si intentionam in mare masura. Sunt pentru prima data in Romania, si este o ocazie speciala sa cunosc companiile locale.