Farmacistul - acest purtator de cuvant

Pentru zilele delicate - nu neaparat acelea la care face aluzie spotul la tampoane igienice - ci acele zile cand nu ti-e bine de-a binelea, solutia de compromis e o fuga la farmacie. Si de-aici incepe domeniul comunicarii medicale.

Teama de medic ne pune de cele mai multe ori, atunci cand avem o problema de sanatate, fata in fata cu farmacistul.

El este cel care ne alina, pe moment, ce-i drept, suferinta, recomandandu-ne un medicament pentru care nu este nevoie de prescriptie medicala. Cum decide el daca pentru durerea de cap recomanda Nurofen, Saridon, Aulin, Aspirina sau Paracetamol?

Si in cazul medicamentelor, lupta comunicatorilor pentru a castiga simpatia si increderea celor carora li se adreseaza se da pe mai multe fronturi: direct la consumator (putine sunt insa produsele care fac acest lucru, prin spoturile tv, radio sau in presa scrisa), la farmacii si la medici.

Directia spre care se indreapta deci atentia comunicatorilor din acest domeniu sunt in principal farmacistii si medicii.

AGENTII SPECIALIZATE. Desi la noi inca putine la numar, agentiile specializate pe comunicarea medicala sunt din ce in ce mai solicitate. Medic One, Wellcare, Medes sunt cateva dintre numele consacrate, in vreme ce Exmedico, infiintata de Doru Spataru, a intrat si ea, de curand, in competitia din interiorul acestei nise: comunicarea din domeniul farmaceutic si medical.

"In general - considera Doru Spataru - exista o tendinta de a aborda comunicarea medicala ca si cum medicii sau pacientii ar veni de pe alta planeta si ar avea nevoie de cine stie ce sofisticari speciale. Aceasta este o opinie relativ gresita pentru ca si ei sunt oameni si reactioneaza si ei la emotie, simboluri, comparatii…

Sigur ca domeniul fiind mai special este nevoie de cunoasterea, uneori in detaliu, a modului in care medicamentul respectiv rezolva problema medicului si ofera beneficii pacientului.

Alta diferenta in construirea mesajelor provine din modul in care se face "cumpararea" medicamentelor. Este vorba de fapt de "vanzare prin recomandare".

Pacientul "cumpara" numai ce ii este recomandat de medic si/sau farmacist. Acest triunghi trebuie motivat si misiunea agentiei este aceea de a gasi mesaje valabile pentru toti cei trei factori implicati in actul de vanzare-cumparare."

EMOTIA SI BULINUL. In lupta pentru castigarea clientilor intra nu numai produsul in sine si deci firma producatoare, dar si farmacia care il comercializeaza.

Acest lucru a determinat lanturile de farmacii sa lucreze foarte mult la imagine, incercand sa atraga mai intai prin emotional - o nisa mult mai generoasa pentru diferentiere - si abia apoi prin rational.

Sicomed, ca producator, este initiatorul unui program la nivel national numit "Sanatate si credinta" (in parteneriat cu Patriarhia Romana), dar si sustinatorul tinerilor muzicieni romani, oferind burse pentru o serie de cursuri sustinute de profesori de talie mondiala. Fundatia Sensiblu a primit de curand premiul "Oameni pentru Oameni" pentru programul Casa Blu, ce are ca obiect de activitate sprijinirea femeilor aflate in situatii de criza. Help Net deruleaza o serie de campanii cu impact social, in care este abordata problema natalitatii si a maternitatii. Pe de alta parte, aspectul rational nu este ignorat, reducerile, concursurile si fidelizarea prin carduri folosindu-se ca metode de atragere a clientilor pe termen scurt.

DE-A V-ATI ASCUNSELEA. Pentru ca domeniul se dezvolta, creativitatea privind metodele de promovare nu are practic limite, in afara de cele impuse de reglementarile Agentiei Nationale a Medicamentului.

"Mistery shopper" (cumparatorul misterios) este un tip de campanie abordat de Frontline Marketing, "un concept interesant, spune Doru Spataru, care motiveaza farmacista in decizia ei de a recomanda cu prioritate medicamentul optim pentru afectiunea pacientului".

In ce consta campania? Un "fals cumparator" cere farmacistului sa-i recomande un medicament pentru o anumita afectiune. Daca farmacistul ii recomanda medicamentul pe care acesta il promoveaza este recompensat.

DECLARATIE

"Rezultatul campaniilor? Oamenii se bucura mai ales de faptul ca sunt tratati "prieteneste", isi cunosc farmacistul, la care se intorc ori de cate ori au o problema, si, cel mai important lucru, se intorc acasa cu incredere in privinta sanatatii lor" - Ondina Chiru, Corporate PR, Help Net

EXEMPLE

"Imaginea pe care o promovam reliefeaza atitudinea noastra deschisa, calda, pe care o avem in relatia cu pacientii nostri. Farmacia este un loc in care comunicarea se preface incet-incet in confidenta si de aici in incredere. Daca nu ai incredere in competenta si intelegerea omului din fata ta, nu te mai intorci a doua oara.

Acesta a fost si conceptul care a stat la baza programului Help Net Confident, care incearca sa ofere informatii pe teme de sanatate intr-un mod cat mai atractiv si mai deschis, sa coboare medicul in farmacie si sa constientizeze nevoia de sanatate pe care o avem toti." (Ondina Chiru - Corporate PR, Help Net)