Fotbalistii, branduri de milioane de dolari

GANDIRE LATERALA - Galacticii si diavolii rosii dau lectii de marketing Marketing de tinuta sau cat de mult conteaza achizitionarea unui brand in ceea ce inseamna gestionarea imaginii unui club de fotbal. Cam asa s-ar traduce importanta politicii de transferuri la Real Madrid, Manchester United si alte cluburi de renume.

IMAGINE. David Beckham, cel mai important brand de la Real Madrid

Un studiu realizat la comanda departamentului de marketing al Clubului Real Madrid indica faptul ca David Beckham, unul dintre cele mai importante branduri achizitionate de club, creste cu 10% vanzarile tricourilor cu numele sau, daca joaca pe partea dreapta a terenului. Intrebarea fireasca, in urma acestui studiu, este urmatoarea: E mai importanta cresterea bugetului clubului sau randamentul echipei? O data ce un fotbalist nu joaca pe postul potrivit si rezultatele echipei au de suferit, strategia de marketing intra in conflict cu strategia de joc.

Cand departamentul de marketing are o putere mai mare de decizie decat tehnicianul echipei se creeaza o problema. O astfel de decizie poate fi benefica pe termen scurt, insa pe termen lung poate fi un esec precum promotiile foarte anapoda. Explicatia e simpla. Daca echipa nu mai are rezultate, interesul suporterilor incepe sa se piarda, si astfel vanzarile scad. Cu exceptia acestei strategii nu tocmai inspirate, politica de marketing a clubului este aceea de a achizitiona vedete cu statut de branduri, pe sume fabuloase.

BRANDURI DE AUR. Valoarea acestor jucatori este incontestabila, iar clubul amortizeaza intr-un timp relativ scurt investitia prin sumele obtinute din vanzarea de imagine, din vanzarea tricourilor si a biletelor. Pe langa brandurile cumparate cu bani grei, clubul formeaza si incurajeaza jucatori tineri, dar fara experienta si valoarea unor jucatori de talie mondiala nu ai cum sa satisfaci nevoia de excelenta pe care suporterii echipei platesc sa o vada. Notorietatea clubului nu ar fi atins astfel de cote daca vedetele din teren nu ar fi fost ele insele un brand de succes. Emilio Butragueno, un jucator care a scris legenda la timpul sau, acum un oficial al clubului, a declarat: "In momentul de fata, David Beckham este cel mai important jucator in termeni de marketing". Transferul lui la Real Madrid a ridicat si anumite probleme datorita contractelor pe care acesta le are incheiate cu firme precum Adidas sau Vodafone, unii dintre sponsorii Clubului Manchester United.

Jucatorul detine toate drepturile asupra imaginii sale si castiga milioane de dolari de pe urma contractelor incheiate. Insa Real Madrid a impus o clauza in contract, prin care jucatorul sa cedeze o parte din aceste drepturi, desi nu a aplicat aceasta politica si in cazul lui Ronaldo si Zidane.

NOU BUSINESS DE SUCCES. Manchester United, un club de talia Real Madridului, merge pe acelasi principiu, de a achizitiona branduri in scopul cresterii notorietatii clubului in jurul lumii. Diferenta pe care a facut-o Manchester este aceea a infiintarii unui departament de New Business. Astfel s-a lansat ideea cafenelelor, a cinematografelor rosii, a asigurarilor, a cartilor de credit si a telefoanelor mobile, toate purtand amprenta si culorile clubului. O mare parte din bugetul clubului provine din sponsorizari, clubul asociindu-se cu marci de top precum Vodafone sau Nike. Un barometru semnificativ pentru masurarea notorietatii clubului este aceea a numarului suporterilor din toata lumea. Manchester ajunge la impresionanta cifra de 50 de milioane de suporteri.

In materie de marketing si constructie de marca, branduri precum Beckham, Zidane, Ronaldo (Real Madrid), Keane, Rooney, Nistelrooy (Manchester) sunt un castig din doua puncte de vedere: al imbunatatirii calitatii fotbalistice si al imaginii clubului.

CASTIG. Vedetele cu statut de brand atrag spectatori si implicit bani pentru club	COLECTIE. Cartonasele cu jucatori, o metoda clasica de promovare