In cautarea propriei identitati

Cand vine vorba de sanatatea psihica a marcii, respectarea consecventei asocierilor e esentiala. In perioada imediat urmatoare lui decembrie ’89 multe dintre proaspat adoptatele branduri internationale si-au frant gatul pentru ca pe plan local aceasta coerenta intru identitate nu avea inca reprezentare.

EXEMPLE. Pepsi, sustinut de Michael Jackson la nivel global, aici il avea drept purtator de imagine pe Nicu Constantin. Acum cativa ani, la relansarea Zapp, pe outdoor se comunica tinerete, prospetime, relaxare, occident, dinamism (va mai amintiti de panourile cu tineri si role?), in vreme ce spotul tv, filmat intr-un birou cenusiu, incerca sa vorbeasca (fara succes) omului de afaceri, potential client. Si intr-un caz, si in celalalt s-au schimbat serii de "brand stewards" (cei care, in filosofia de lucru a grupului Ogilvy, adoptata ulterior de mai toata industria de comunicare, au grija de marca, de dezvoltarea ei) pana cand distanta schizoida intre mesajele de transmis s-a anulat. Desigur, in favoarea coerentei.

CONSECVENTA VALORILOR. Sprite e un exemplu fericit, in care o marca globala a incercat, la inceputuri usor ezitant (vezi controversata campanie "Ce vrea muschii tai"), apoi cu tot mai multa precizie (vezi "Oitele" sau emisiunile despre sport extrem), sa "traduca" valorile brand-ului in haina locala, fara a pierde nimic din savoare. Astazi, Sprite este una dintre cele mai bine "aduse din condei" identitati, care la noi nu pierde nimic din datele pe care le are la nivel international. Dimpotriva. Secretul se afla in mare masura in mana unei echipe de artizani (agentie si client) pentru care nici o ocazie nu merita ratata cand poti sustine cu figuri autohtone retorica marcii. La inceputul anului era George Vintila, astazi e echipa de romani care a plecat in descoperirea Amazonului. "Iesire din norma, gust pentru explorare, adrenalina, dezinteres pentru conventie, spirit frust" au fost valorile care i-au adus pe exploratori in postura de purtatori ai identitatii Sprite intr-o alt fel de jungla decat cea locala. Asocieri de marci cu deplasari in locuri exotice au mai fost. Canibalizate de imaginea vedetelor care le endorsau, aceste marci au rasarit si s-au stins fara sa fi facut istorie insa.

Pentru ca iata, in cazul exemplului nostru, consecventa asocierilor a fost din nou respectata, asistam la poate primul caz cand o marca adaptata cu atata constanta la spiritul consumatorilor locali pleaca, imbogatita, din nou in lume.