Lectii de comunicare

Conferintele Olimpiadelor Comunicarii ne-au adus anul acesta prezentari din partea elitelor industriei de comunicare de la noi. Si cu bune, si cu rele, fiindca altfel nu s-ar fi putut, am avut ocazia sa vedem lucrari noi, precum si making-off-ul unor lucrari mai vechi. Important este ca de castigat a avut publicul tanar de la noi, care a inteles si aplaudat piesele valoroase ale industriei.

INSPIRATIE. Imaginea desprinsa din realitate bate efectele speciale. Un vizual care merge direct la tinta

In prima zi de conferinte am avut parte de trei seminarii cu teme ofertante: "Povestea din spatele unor campanii memorabile", "Cum sa intru in mintea consumatorului?" si "Creativitatea care vinde".

In ceea ce priveste primul seminar, ne-am oprit atentia asupra prezentarii lui Andrei Cohn, director de creatie Cohn & Jansen, care ne-a descris campania realizata anul acesta pentru Gala Societatii Civile. Eficienta campaniei vorbeste de la sine prin acoperirea media de care a avut parte.

ANALIZA. Sa aruncam o privire asupra campaniei, pe care o vedem cu sanse mari pe podiumul festivalurilor Ad’or si AdPrint. Cum sa iesi din anonimat, cum sa obtii o sponsorizare, cum sa devii dintr-un ONG necunoscut unul reprezentativ? Gala Societatii Civile este evenimentul care-si asuma aceasta misiune. Cam acestea au fost coordonatele pe care agentia a trebuit sa le urmeze in realizarea conceptului creativ. Daca pana acum, covorul rosu era o dimensiune a elitelor, adesea asociata snobismului, Cohn & Jansen a demonstrat contrariul. Gala Societatii Civile este evenimentul anual de recunoastere a excelentei in domeniul activismului social, a oamenilor care fac lucruri interesante si merita sa fie premiati si tratati ca atare. Covorul rosu nu este numai pentru Premiile Oscar si pentru sefii de stat, ci si pentru sectorul nonguvernamental. Printurile: "Liftul", "Autobuzul", "Holul de bloc" sunt spectaculoase prin contrastul evident dintre locurile atat de comune si impresia de neatins, de celebritate, pe care ti-o transmite covorul rosu. Covorul, la urma-urmei nu e decat o mocheta rosie, dar ea nu poate sta chiar sub talpile oricui.

Prezentarea lui Adrian Botan, deputy managing director McCann Erickson, a pus accentul pe cateva dintre elementele ce alcatuiesc retetele campaniilor memorabile. Iata cateva dintre categoriile enumerate de acesta: insight-ul, animalele, copiii, celebritatile, sexul, violenta, muzica, parodia, surpriza, repetitia. Concluzia pe care a tras-o la finalul prezentarii? Exista o singura reteta a memorabilitatii: Emotioneaza!

"Daca un creativ reuseste sa emotioneze, atunci cu siguranta campania va fi una de succes." Acestea au fost cuvintele cu care Adrian Botan a sugerat tinerilor creativi sa caute sa ajunga la inima consumatorului, pentru ca tot ce este filtrat de inima ramane si in memorie.

PUBLICITATE CU CAP. In cadrul celei de-a doua conferinte, prezentarea lui Serban Alexandrescu, director de creatie headvertising, si cea a lui Mihai Ciobanu, brand activation manager Unilever South Central Europe, au fost cele care au reusit sa smulga aplauzele audientei. Ne vom opri mai mult asupra prezentarii lui Serban: "De unde sare iepurele?" Cum sa gasesti ideea pitita in carul cu fan si research. In aceasta prezentare, el puncteaza cateva reguli de care orice creativ trebuie sa tina cont cand vrea sa aiba o campanie eficienta.

Campanii care promit. Un exemplu care argumenteaza regulile de mai sus e campania pentru faina Grania, in care printul este o ironie fata de tabloidele de la noi, reusind sa ajunga prin limbajul comun folosit de astfel de publicatii la consumatorul obisnuit, exprimand in acelasi timp beneficiile produsului (o faina speciala pentru aluaturi de casa): "Am folosit Grania si am vazut cum cozonacul creste de nu se mai opreste".

PRAGMATIC. Spectaculos este si spotul la electrocasnicele pentru pragmatici "Amica" in care personajul principal, Robert, are de ales intre doua femei, Gianina si Lili. El a ales-o fara sa ezite pe Lili, care spala, calca si gateste ca nimeni alta, iar cand a fost nevoit sa aleaga intre o masina practica, una de familie si una sport, Robert a ales una rosie, pentru ca asta l-a ajutat sa umble si cu Gianina. Mesajul final exprima clar care este punctul de diferenta intre Amica si celelalte electrocasnice de pe piata: "Amica nu-i lauda moralitatea, dar ii felicita pragmatismul. Oameni ca el vor alege electrocasnicele avansate Amica".

In doar cativa ani, dintr-o competitie periferica, Olimpiadele Comunicarii a devenit una dintre cele mai dinamice contexte in care tinerii pasionati de comunicare au acces la sesiuni de training, cu alta savoare, alt timbru si alta eficienta decat cele de la scoala.

REGULI DE AUR PENTRU VIITORII SPECIALISTI

SERBAN ALEXANDRESCU. Sfaturi pentru invatacei Uneori, ideea exista deja in brief Sunt momente in care nu trebuie sa incerci sa fii mai destept decat clientul Atunci cand brief-ul este foarte vag, website-ul companiei iti poate fi de mare ajutor Daca nici pe site nu gasesti ce cauti, ia la mana raporturile din focus-grupuri si coroboreaza-le si cu toate raporturile proprii din calatoriile cu 331 La focus-grupuri, nu te multumi cu sumarul, uita-te si pe casete Cand clientul nu are bani de research, cel mai bun focus esti chiar tu Subiectul poate fi ceva pe care, personal, ai un insight foarte bun. Pentru ca stii foarte bine ce fel de comunicare n-a functionat la tine, poti avea o idee foarte buna care ar merge. Si astfel poti alege care dintre beneficii trebuie comunicat O alta pista iti poate fi data de media cu care e familiar destinatarul reclamei tale. De pilda, vorbeste-i pe limba ziarelor care ii plac si te va intelege si asculta si pe tine Mergand chiar mai departe, sunt cazuri in care pista pe care trebuie sa mergi este chiar media in care apare reclama ta Trebuie sa te uiti atent la produs si sa ii faci dreptate Alteori, ideea creativa iti poate veni studiind contextul in care functioneaza produsul in momentul in care apare. Si de multe ori conteaza nu "profilul consumatorului", ci "profilul producatorului" Sunt situatii in care chiar ambalajul produsului te baga la idei. Atat in bine, cat si in rau. Ideea e sa faci astfel incat saschimbi "tot raul in bine" Identifica precis un target - Pozitioneaza exact - Dramatizeaza memorabil pozitionarea Identifica precis un beneficiu - Pozitioneaza exact - Dramatizeaza memorabil pozitionarea