Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri!
Marcile se construiesc in jurul unei idei
Intr-un context media in care consumatorul este bombardat cu mesaje publicitare unele mai stridente decat altele, solutia de branding a unor agentii de referinta din lume o reprezinta simplitatea si consistenta. Este reteta pe care se bazeaza si Landor Associates.
Povestea Landor a inceput in 1941, la initiativa lui Walter Landor, un german expatriat in San Francisco. In portofoliul agentiei s-au adunat clienti importanti din toate colturile lumii. Fed Ex, Ferrari, France Telecom, Kelloggâs, Kraft Foods, Motorola, Nestle, Pizza Hut, Sony Electronics, Xerox sunt cateva dintre brandurile cele mai sonore, pentru care agentia a derulat diferite proiecte, de la revitalizare de brand pana la noi solutii de design packaging. Pe numele ei intreg Landor Associates, aceasta are birouri care asigura consultanta de branding si design din San Francisco pana la Seul. Ca parte a WPP Group, cu sediul in Marea Britanie, Landor Associates se bucura de sprijinul uneia dintre cele mai mari corporatii de marketing si comunicare din lume. Christian Schroeder, General Manager la Landor Associates, ne-a raspuns la cateva intrebari despre viziunea despre branding, proprie companiei pe care o reprezinta.
Jurnalul National: Ce intelegeti prin "a transforma si a transcende" intr-un proces de rebranding?
Christian Schroeder: La Landor, noi credem ca brandingul de eficace trebuie sa fie intrinsec legat de succesul afacerii. Ca atare, noi pornim de la premisa ca trebuie sa intelegem nevoile specifice ale publicului si apoi sa venim in intampinarea acestor nevoi (prin intermediul brandingului) intr-o maniera diferentiata (nuantata). Procedand astfel, scopul nostru este de a transforma modul in care publicul percepe brandul pentru care lucram si sa transcedem categoria in care brandul se afla.
Eficienta
Ce credeti despre simplitate in branding?
Brandingul eficace trebuie sa fie simplu. Consumatorii si clientii sunt bombardati cu atat de multe mesaje prin intermediul atator canale media, incat, pentru ca mesajul sa poata fi perceput ca relevant si credibil, acesta trebuie sa fie targetat si simplu. Simplitatea rezulta de asemenea din consistenta, credibilitate si claritate prin intermediul unei largi palete de aplicatii.
Exista un specific al brandingului pentru industria aviatica?
Exista multe aspecte care sunt specifice industriei aviatice, dar in general nu exista diferente in procesul care are loc in spatele demersului de branding in aceasta industrie sau in cazul altor consumatori sau branduri corporatiste. Elementul interesant in procesul de branding al unei companii aeriene este ca exista un numar anume de puncte sensibile legate de modul in care fiecare client se raporteaza la calatoriile cu avionul, dintre care unele sunt tangibile, iar altele intangibile - dar toate contribuie la a gestiona reputatia companiei aeriene in ochii publicului consumator. A gestiona calatoriile clientului este mult mai important pentru companiile aeriene decat pentru orice alt tip de brand.
Cum se pot afla lucruri esentiale despre client?
Sunt atatea elemente diferite si atatea unelte care pot fi utilizate pentru a determina nevoile consumatorului sau ale clientului. Asta porneste de la o analiza segmentata pe clienti si poate include un studiu de practici de consum si atitudine pe un grup limitat. Exista variatii uriase de costuri si durata care sunt implicate de astfel de cercetari. Analiza si diseminarea difera in termeni productie si in anumite cazuri nu este posibil sa faci lucrari de cercetare profunde, de durata, costisitoare si complexe. Este totusi de bun augur sa se recurga la cercetari neintrerupte pentru a defini si pentru a descoperi nevoi si segmente, astfel incat sa tii pasul cu trendurile si schimbarile de pe piata. Deci a nu face nimic, nici macar o minima cercetare la nivel intern, prin telefon, nu este de considerat a fi o optiune potrivita.
Ce s-a intamplat cand brandul Fed Ex a fost implicat in filmul Naufragiatul? Ce s-a facut pentru a respecta identitatea de brand?
Principala problema a brandului Fed Ex, extrem de vizibil in filmul Nufragiatul (original Cast Away - n.r.), a fost sa ne asiguram ca valorile si principiile Fed Ex au fost respectate precis si consistent pe durata intregului film.
Constructie
Cum ati explica aceasta afirmatie a dumneavoastra, conform careia, "in branding totul este o problema de perceptie"?
In branding totul inseamna perceptie. Acum mai bine de cincizeci de ani, Walter Landor a spus ca "produsele sunt construite in fabrici, iar brandurile sunt construite in minte". Intreaga noastra atitudine fata de branduri se construieste pornind de la perceptii care ne sunt livrate direct sau indirect prin publicitate, PR, design, marketing direct si un numar de multe alte canale. Opiniile noastre sunt modelate de ceea ce ni se spune. Nike este perceput ca fiind cel mai mare producator de pantofi sport din lume. Ceea ce fac ei efectiv este sa gestioneze brandul; pantofii in sine sunt produsi in fabrici din Estul Indepartat.
Sunteti la curent cu rea-lizarile agentiilor de branding din Romania? Intentionati sa realizati parteneriate in viitorul apropiat?
Brandingul in Romania copilareste inca, dar se pare ca exista aici o enorma cantitate de pasiune si energie pentru a impinge aceasta industrie mai departe.
Brandingul va deveni o componenta tot mai importanta in mixul de comunicare in tari ca Romania, asa cum am vazut de-a lungul timpului. Grapefruit, de pilda, este una dintre agentiile cheie care duc aceasta industrie mai departe, in Romania. Landor este intotdeauna atenta sa gaseasca oportunitati de a se dezvolta, iar tarile din Europa Centrala si de Est sunt piete foarte provocatoare si interesante pentru noi. Nu avem proiecte imediate pentru a dezvolta parteneriate si relatii specifice, dar vom monitoriza situatia si ne vom dezvolta o strategie ca atare.
Brandingul va deveni o componenta tot mai importanta in mixul de comunicare in tari ca Romania, asa cum am vazut de-a lungul timpului. Grapefruit, de pilda, este una dintre agentiile cheie care duc aceasta industrie mai departe, in Romania. Landor este intotdeauna atenta sa gaseasca oportunitati de a se dezvolta, iar tarile din Europa Centrala si de Est sunt piete foarte provocatoare si interesante pentru noi. Nu avem proiecte imediate pentru a dezvolta parteneriate si relatii specifice, dar vom monitoriza situatia si ne vom dezvolta o strategie ca atare.
