Povestea vine in pauza de publicitate

Convingator si iesit din norma, spotul la Pate Sibiu, semnat Dan Panaitescu si Dana Cavaleru (Graffiti BBDO), iese din rutina tiparelor comunicarii despre traditie

"Ieftin", "nou", "bun", "rezistent" sunt pozitionari frecvent intalnite ce incearca sa diferentieze marci apartinand unor categorii diverse. "Traditie" se alatura listei. Ce e de facut cand tocmai prin repetarea termenului, asocierea unui brand cu conceptul de traditie inceteaza sa fie graitoare, lasand consumatorul deplin indiferent?

Solutie: abandonam rostirea cuvantului gol de continut prin repetitie, pentru o demonstratie care sa sustina conceptul desemnat de acesta. Cu alte cuvinte, fapte, nu vorbe! Bine facuta, "demonstratia" conduce natural la ideea ca in viata brandului X traditia e cea care da tonul. Astfel, "marca X egal traditie" nu mai e servita gata digerata, ci devine o concluzie personala a celui expus la reclama si deci, cu atat mai valoroasa.

Istorioara in versuri si teatru medieval

Este cazul fericit al campaniei la Pate Sibiu prezenta pe posturile tv in a doua jumatate a lunii mai. Pentru a pune sub reflector "Pate Sibiu egal traditie", echipa Graffiti a folosit o solutie vizuala convingatoare: "Cartoane" cu desene in stilul celor din cartile de colorat pentru copii ori asociabile cu cele folosite de actorii ambulanti ai Evului Mediu prezinta povestea unor fabricanti talentati de pate si riscurile implicite meseriei.

Folosind o reteta cu secret, ca toate retetele respectabile, ei fac un pate atat de bun incat un consatean se-ncumeta sa-l fure, de asemenea, intr-o buna traditie romaneasca. Povestea, pe care o putem cu usurinta intui din succesiunea cartoanelor, e completata de un comentariu in versuri. E limpede, avem de-a face cu un spot care iese din rutina, reusind sa dea rapid consistenta unei marci anoste pana de curand si sa-i imprime o personalitate greu de confundat. Performanta e cu atat mai notabila cu cat competitia in cadrul categoriei, in termeni de notorietate, nu e deloc de lepadat: Antrefrig, Bucegi, Mandi, prin extensie Cristim, Campofrio, Caroli, Angst.

La noi si la Cannes

Prin utilizarea unor resurse specifice scenografiei nu doar in teatrul medieval, ci si in teatrul pentru copii, spotul atrage atentia atat cumparatorului de pate, cat si celui care poate influenta decizia de cumparare (copilul). Fara sa vedem prichindei in spot, acesta lasa totusi sa se inteleaga ca produsul e bun de dat pustilor. Doi iepuri dintr-o lovitura. Optiunea pentru iesirea din norma in materie de tratament al imaginii nu-i este straina romanului expus la publicitate. Tedi, Red Bull sau outdoor-ul Nescafe 2003 sunt exemple. Acum avem vizualurile de la Pate Sibiu, ce pactizeaza cu reprezentarile noastre despre lumea medievala. Comunicarea se face in linia tendintelor vizibile la Cannes 2003: un alt tip de vizual, familiar altor domenii, vine in publicitate, de dragul impactului. Harti anatomice, cartografie, planuri de arhitectura - tot atatea limbaje pe care pana de curand publicitatea nu le-a bagat de seama - au iesit din penumbra la care fusesera condamnate de fotografie sau de camera de luat vederi.

Concluzia?

Exact ca in moda, am recuperat enorm, fiind doar la doua sezoane distanta de respiratia trendurilor internationale.

POSTMODERN

La noi in gospodarie este mare veselie
Chiar aicea se prepara cel mai bun pate din tara.
Mmmmirodenii, ficatei, reteta o stiu doar ei!
Dupa cum l-au ambalat s-a si dus vestea in sat.
Un hot a crezut ca-l fura, dar l-au prins in batatura.
Sa-si mai puna pofta in cui.
Pofta cui? A hotului.
Pe o sa incalecam, pofta buna va uram

Cantecelul producatorilor de pate!