Publicitate pentru sănătatea noastră

ÎN CAMPANIE ● Produs antifumat bate industria ţigărilor cu propriile arme
Poate că dispariţia faimoşilor cowboy Marlboro, morţi de cancer pulmonar, Wayne Mc Laren (1992) şi David Mc Lean (1995), a fost cea care a anunţat o nouă epocă în marketingul pentru tutun. Deşi reclamele au fost supuse unei cenzuri stricte, companiile îşi promovează produsele prin promoţii, sampling, evenimente, apariţii în publicaţii de nişă.

ÎN CAMPANIE ● Produs antifumat bate industria ţigărilor cu propriile arme
Poate că dispariţia faimoşilor cowboy Marlboro, morţi de cancer pulmonar, Wayne Mc Laren (1992) şi David Mc Lean (1995), a fost cea care a anunţat o nouă epocă în marketingul pentru tutun. Deşi reclamele au fost supuse unei cenzuri stricte, companiile îşi promovează produsele prin promoţii, sampling, evenimente, apariţii în publicaţii de nişă.

Producătorii de ţigarete cheltuiesc în acest scop miliarde de dolari. Rezultatul este că, în lume, o treime din decesele bărbaţilor de vîrstă medie este rezultatul consumului de ţigări. Această mortalitate uriaşă este în ţările dezvoltate cea mai mare şi singura cauză evitabilă de deces. Vestea bună este că măsurile luate în tot mai multe ţări europene încep să dea rezultate. Mai mult de 400.000 de britanici au renunţat la fumat de cînd a intrat în vigoare interdicţia de a se fuma în locurile publice, acum un an. Această măsură ar putea evita 40.000 de decese legate de tabagism în următorii zece ani, conform unui studiu întreprins de asociaţia de luptă împotriva cancerului, Cancer Research UK.

Pictograme incomode. Autorităţile române fac şi ele încă un pas important împotriva acestui obicei, care implică pierderi de vieţi şi mari costuri economice. De la 1 iulie, pe pachetele de ţigarete vor apărea pictograme şocante, ce îi vor avertiza pe fumători asupra consecinţelor fumatului. România devine astfel a doua ţară europeană, după Belgia, ce recurge la această măsură.

Mihai Ciobanu, Business Manager la OTC România, afirma în cadrul unei conferinţe că Nicorette, singurul produs antifumat care beneficiază în România de o campanie de publicitate, nu îşi propune să aibă alţi competitori în afara ţigărilor. Care este situaţia acestui brand la mai puţin de un an de la lansare veţi afla din acest interviu pe care Mihai Ciobanu ni l-a acordat.

• Jurnalul Naţional: Cînd a început povestea brandului Nicorette în România?

Mihai Ciobanu: Se poate vorbi despre o lansare propriu-zisă din septembrie 2007. Unele produse din gama Nicorette mai fuseseră importate în perioada 1998-2004, iar apoi cîţiva ani produsele nu au mai fost deloc prezente în farmacii. Lansarea din 2007 a adus pe piaţă cele mai de succes produse la nivel mondial: guma Nicorette Freshmint, preferată faţă de orice altă gumă cu nicotină (inclusiv faţă de generaţiile precedente de gumă Nicorette), şi plasturii Nicorette, optimizaţi pentru a administra transdermic nicotina timp de 16 ore. Astfel se oglindeşte nevoia naturală de nicotină a fumătorului.

Raliul şi tutunul

• Cum v-a venit ideea lansării Nicorette în lumea raliului?

Cei mai mulţi fumători, în special fumători înverşunaţi, sînt bărbaţi. Nicorette sponsorizează un pilot de raliu care poate fi un exemplu pentru mulţi bărbaţi din România. Alin Mărginean a reuşit să renunţe la fumat, deşi începuse la o vîrstă foarte fragedă, iar acum a revenit în lumea raliului după o pauză de mai mulţi ani dedicată familiei. Am început colaborarea cu el la debutul campionatului naţional de raliu 2008 şi sperăm să o continuăm şi în viitor.

• În ce a constat campania de lansare?

Campania a fost una de educare – atît a pacienţilor, cît şi a medicilor şi a personalului din farmacii. Pacienţii au putut vedea pe tv spoturile pentru gumă ("Furtuna") şi pentru plasture ("Povestea celor doi fumători"). În presă am folosit un mix de layout-uri clasice şi advertoriale, pentru că procesul de renunţare la fumat este unul delicat, iar şansele de succes ale fiecăruia depind de gradul de înţelegere a mecanismului prin care se poate elimina dependenţa de nicotină. Pentru a atrage atenţia asupra campaniei am mai folosit panouri outdoor şi indoor, precum şi bannere pe internet. Sursa cea mai completă de informaţii pentru pacient este în continuare website-ul www.nicorette.ro. Pentru medici şi farmacişti am făcut şi facem în continuare campanii de informare – începînd de la participarea la diverse conferinţe şi congrese pînă la prezentări interactive în farmacii. Recomandarea produsului potrivit şi a modului corect de administrare e crucială pentru succesul tratamentului, cu atît mai mult cu cît tentaţia pacientului de a reveni la fumat este foarte mare în primele două-trei luni.

• Care este poziţia brandului în acest moment pe piaţa acestui tip de produse?

Nicorette a redefinit complet piaţa medicamentelor pentru renunţarea la fumat. IMS raportează pentru primele cinci luni ale acestui an o cotă de piaţă de 92% din vînzările de la distribuitori către farmacii.

Creştere rapidă

• Cum se explică succesul Nicorette?

Succesul Nicorette se explică prin două lucruri. În primul rînd, pentru că România are o prevalenţă a fumatului foarte mare, ca atare există cerere semnificativă pentru produse care să ajute renunţarea la fumat. Apoi, pentru că Nicorette are gama cea mai completă pentru a răspunde acestei cereri. În primele cinci luni ale anului, Nicorette a avut vînzări de zece ori mai mari decît concurenţa. Dar ne aşteptăm ca în curînd să apară şi alte medicamente cu aceeaşi indicaţie, care vor contribui la rîndul lor la creşterea pieţei. Pînă acum, Nicorette a fost singurul brand care a avut o campanie reală de comunicare şi estimăm că am reuşit să atragem nu mai puţin de 0,5% din fumători într-un program de renunţare la fumat. În mod paradoxal, pe această piaţă aşteptăm cu interes lansarea unor produse "concurente", care să investească şi ele în campanii de educare. Singuri e greu să facem faţă bugetelor investite de industria tutunului în atragerea şi păstrarea consumatorilor. Vorbim despre o luptă David vs Goliat dusă la extrem, în care Goliat e de peste o mie de ori mai mare decît David...

• Deţineţi o statistică recentă privind fumatul în România şi în lume?

Ultimele date Euromonitor disponibile pentru România se referă la anul 2006, cînd piaţa ţigaretelor creştea cu 3% în valoare. Se vindeau atunci 28,5 miliarde de ţigarete pe an (aproape 8 milioane pe zi), la o valoare totală de 5,7 miliarde RON.

• Care este situaţia pieţei produselor antifumat faţă de piaţa ţigărilor, în România şi în lume?

La nivel mondial, piaţa tutunului a crescut cu 2,3% în valoare anul trecut, în principal datorită Chinei, Rusiei şi altor ţări în curs de dezvoltare. În Europa de Vest, SUA şi Canada s-a văzut o scădere – cel mai mult în Canada (–7,2%). Sper să le urmăm şi noi exemplul.