Viciu de procedura

Regimul publicitar al bauturilor alcoolice si tutunului, doua dintre cele mai la indemana tentatii, sunt puse in discutia legii din ce in ce mai mult in ultima vreme, cu speranta de a tine sub control proportiile viciului.

Alternativa publicitatii traditionale, in cazul in care aceasta este interzisa, este marketingul direct. Anticipand ca sanctiunile carora vor trebui sa le faca fata vor lua amploare, producatorii de tigari si-au indreptat eforturile de promovare in aceasta directie.

Primul pas a fost formarea unei baze de date foarte bine elaborata cu fumatori (intre noi fie vorba, avand in vedere ca premiile puse la bataie in situatii de concurs sunt foarte atragatoare, exista pe aceste liste chiar si nefumatori convinsi).

DE CE TI-E FRICA NU SCAPI. Incet, incet, se face trecerea de la o comunicare de masa la una personalizata si foarte bine documentata, avand in vedere resursele de care dispun companiile producatoare de tigari. Este vorba de o trecere, e adevarat, fortata de imprejurari, dar puternic sincronizata cu tendinta evolutiei actului comunicarii la nivel international. Paradoxal, ceea ce la prima vedere pare o criza fara precedent a comunicarii acestei industrii, nu este de fapt decat o oportunitate in termeni de calitate a relatiei cu consumatorul, mai mult sau mai putin constientizata de promotorii ei.

PE DOS. Pe de alta parte, campaniile sociale care ii denunta pe sustinatorii acestei industrii ca fiind adevarati criminali se intensifica, consistenta lor discutandu-se mai degraba in termeni de lauri si de castig material si mai putin in ceea ce priveste eficienta. Acest fapt se datoreaza in mare masura festivalurilor care premiaza creativitatea pe aceasta nisa si, deloc mai putin important, datorita imposibilitatii de a masura rezultatele. Si, ca tot se apropie Golden Drum, festivalul de publicitate din Slovenia, ne asteptam la un aflux de campanii sociale in aceasta directie.

In vreme ce o data cu abordarea marketingului direct ca unealta eficienta in comunicare, companiile de tutun isi ating obiectivele - e-adevarat, mai silentios, dar mult mai sigur - combaterea tabagismului printr-o macheta de presa, fie ea si socanta, nu prea mai are suflu. Oricat de creative si de mediatizate ar fi campaniile antitutun, in competitia cu marketingul direct nu sunt decat elemente decorative si un bun instrument de PR pentru cei care le executa cu talent, ca si pentru aceia care le sustin financiar punerea in practica.

NIMIC NU SE PIERDE, TOTUL SE TRANSFORMA. Care sunt rezultatele restrictiilor legislative in privinta publicitatii la tutun? Contrar celor care afirma ca "perdantii" acestui demers sunt agentiile de publicitate, companiile producatoare si media, el impinge procesul comunicarii acestei industrii un pas important inainte, apropiindu-i pe producatori de consumatori, de altfel rezultatul firesc al unei promovari de acest tip. Totul de intampla pe dos: instrumentele care ar trebui sa slujeasca scopurilor sociale nobile sunt folosite tocmai de cei care pun la dispozitia consumatorului tentatia si invers. Mai util ar fi un demers care sa se indrepte catre aceia care, fara sa fumeze, sunt victime ale acestui viciu.

INTERZISUL ATRAGE

Nu s-a putut demonstra nici o legatura intre publicitatea la tutun si consumul de tutun sau incidenta fumatului. Iata cateva exemple de tari in care interzicerea publicitatii la tigarete a avut efecte contrare:

Norvegia: publicitatea la tutun a fost interzisa in 1975, dar consumul de tutun a ramas neschimbat, comparativ cu perioada anterioara implementarii acestei masuri;

Italia, Franta si Portugalia au interzis publicitatea la tutun in 1987. In urmatorii zece ani, consumul de tutun a crescut in Italia cu peste 8%, in Portugalia cu 7,5%, iar in Franta cu peste 5%;

In Finlanda, fumatul in randul tinerilor a crescut dupa interzicerea publicitatii la tigarete, in 1978;

In Canada, unde publicitatea a fost interzisa intre 1989-1995, incidenta fumatului a crescut in randul tinerilor in aceasta perioada.

O IMAGINE CUTREMURATOARE. Transformarea unei tigari intr-o artera din care se scoate grasime sperie si doar atat