Recesiunea globală şi digitalizarea, provocările de pe piaţa media

Recesiunea globală şi digitalizarea reprezintă principalele provocări cu care se confruntă companiile de media, noile tendinţe şi evenimente anticipate urmând să schimbe raportul de forţe din cadrul industriei, potrivit celui mai recent raport realizat de Deloitte.

Astfel, programele de televiziune şi de radio îşi menţin supremaţia, faţă de alte medii. În 2010, majoritatea conţinutului video şi audio va fi consumat în mod linear, adică în baza programelor stabilite de instituţiile media de profil. Studiul estimează că peste 90% din conţinutul televizat şi peste 80% din cel audio va fi accesat prin intermediul canalelor tradiţionale. Acest tip de consum ar putea chiar să crească pe parcursul lui 2010. În general, achiziţia de noi echipamente tv sau lansarea de noi servicii, precum sistemul High Definition (HD) sau canalele de filme, încurajează creşterea consumului. Vânzările de televizoare noi s-au menţinut la un nivel relativ ridicat în ţările în curs de dezvoltare, unde progresul televiziunii este evident, pe fondul unei creşteri considerabile a veniturilor din publicitate. În multe state se înregistrează o creştere a achiziţiilor de sisteme HD (High Definition).

O altă tendinţă identificată în studiul Deloitte este orientarea spre publicitatea online, în condiţiile în care bugetele aferente acestui tip de publicitate sunt estimate să crească în valoare, în ritm mult mai alert decât restul pieţei de publicitate. Chiar dacă recesiunea a afectat şi acest segment, provocând o scădere de 5% a veniturilor, anul trecut, declinul este mult mai mic decât cel înregistrat de orice altă categorie de publicitate. Cu alte cuvinte, chiar dacă mediul online a avut o creştere negativă, cota sa de piaţă continuă să crească. Potrivit estimărilor, publicitatea online îşi va majora ponderea în industria de profil de la aproximativ 10%, în 2009, la 15% la sfârşitul lui 2011.

Performanţa din prima jumătate a anului trecut arată că pieţele media tradiţionale cel mai vulnerabile în faţa online-ului sunt revistele şi ziarele, urmate de radio şi de segmentul outdoor. Televiziunea pare să reziste cel mai bine în faţa acestei tendinţe. Există riscul ca ofensiva online să afecteze modelul tradiţional de publicitate, ceea ce poate atrage o reducere abruptă şi permanentă a veniturilor şi a marjelor. În acest caz, întregul ecosistem de publicitate şi promovare trebuie să se consolideze, să controleze costurile într-un mod mai agresiv şi să identifice noi modele de afaceri.  

Conform studiului, medii precum televiziunea şi internetul se completează, dar nu neapărat pe acelaşi ecran. Eforturile de convergenţă ale celor mai mari platforme de distribuţie media ­ internetul şi televiziunea ­ se vor intensifica în acest an. Principalii agenţi ai acestei fuziuni vor fi mai degrabă utilizatorul, producătorul de conţinut şi publicitarii, decât un dispozitiv integrat.

Publicitatea va fi unul dintre cei mai importanţi beneficiari ai utilizării simultane a internetului şi televiziunii. Potrivit studiului Deloitte, valoarea pieţei de publicitate tv este evaluată la 180 de miliarde de dolari la nivel global în 2010, în timp ce publicitatea online ar putea ajunge la 63 de miliarde de dolari. Studiile au arătat că utilizarea combinată a canalelor online şi tv poate genera cu 47% mai mult interes pentru un brand decât dacă cele două canale sunt folosite în mod separat. Spoturile publicitare difuzate pe televizor pot redirecţiona imediat utilizatorii spre site-urile aferente. În acest fel, un produs vizualizat în cadrul unei pauze publicitare poate fi achiziţionat chiar înainte ca programul să fie reluat.

Studiul mai arată că succesul din 2009 al cinematografiei 3D a generat aşteptări ridicate pentru un salt similar şi în televiziune, pe parcursul lui 2010. Astfel, anul acesta ar putea fi marcat de o serie de premiere semnificative pentru televiziunea 3D, inclusiv lansarea primelor canale de televiziune 3D în Europa şi America de Nord, a primelor televizoare sau a camerelor 3D.

Chiar şi aşa, debutul va fi îngreunat de provocări substanţiale. Tehnologia 3D are un potenţial important de creştere a veniturilor în televiziune, însă numărul de abonaţi, veniturile aferente abonamentelor sau vânzării de echipamente, precum şi conţinutul disponibil ar putea fi neglijabile până la sfârşitul anului. O mare pondere din provocările iniţiale va fi cauzată de confuzia consumatorilor, obstacolul principal fiind lipsa unui standard TV 3D unic. Astfel, unul dintre obiectivele-cheie imediate ar trebui să fie stabilirea şi promovarea unei singure definiţii a televiziunii 3D, estimează studiul.

Pe de altă parte, industria print contraatacă prin opţiuni de plată online. Dezbaterea privind accesul la conţinutul online contra cost poate continua şi în 2010, însă şansele ca revistele şi ziarele să concretizeze aceste discuţii în acţiuni sau rezultate reale sunt mici, menţionează studiul, care adaugă că numai o pondere redusă dintre publicaţiile din întreaga lume ar putea implementa astfel de modele şi mult mai puţine ar putea obţine profit în acest fel. Există posibilitatea ca unele iniţiative online contra cost să obţină un succes important, dar ele se vor dovedi de fapt excepţia care va confirma regula. Pe scurt, veniturile aferente activităţii online vor proveni în continuare din publicitate, în condiţiile în care utilizatorii online ar putea fi dispuşi să plătească, dar numai pentru un conţinut suficient de bun.

Practica de a pune întreaga publicaţie online, gratuit, la dispoziţia publicului pare să accelereze declinul numărului de abonaţi la variantele tipărite ale publicaţiilor. Studiul estimează că este de aşteptat ca industria să genereze un mix de modele motivat (în majoritatea cazurilor) nu de veniturile generate, ci de nevoia de a atenua această canibalizare continuă a abonaţilor existenţi pentru versiunea tipărită.

Raportul estimează că, probabil, cea mai importantă strategie se va concentra pe efortul continuu de reţinere a cât mai multor abonaţi la varianta tipărită a publicaţiilor, în speranţa unei redresări a pieţei de publicitate aferente.

"În ultimii ani, inovaţia tehnologică şi schimbările aferente care au avut loc în toate industriile, inclusiv în media, au fost în mod constant tot mai frecvente şi mai revoluţionare", a declarat Ahmed Hassan, partener şi lider al grupulului specializat în tehnologie, media şi telecomunicaţii (TMT) din cadrul Deloitte Balcani.

"Aflate sub presiunea schimbărilor rapide şi a competiţiei crescânde, companiile de media nu-şi pot permite să fie prinse pe picior greşit de noile tendinţe şi pretenţii de consum. Previziunile publicate de Deloitte au la bază opiniile companiilor şi experţilor, contribuţiile celor 7.000 de parteneri şi seniori specializaţi din cadrul firmelor membre Deloitte Touche Tohmatsu, precum şi discuţii cu analişti financiari, analişti specializaţi şi diverse organizaţii de profil. Rezultatul este un ghid complex despre tendinţele la care ne putem aştepta şi acest an şi în anii care vor urma, ce oferă astfel liderilor din industrie premisa corectă pentru elaborarea unei strategii solide şi pe termen lung", a mai spus Hassan.

"Evenimentele mai mult sau mai puţin controversate de la sfârşitul anului 2009 şi incertitudinea provocată au umbrit în debutul acestui an perspectivele industriei media din România", a spus Andreea Zoescu, Audit Manager în cadrul Deloitte România.

"Indiferent cât de tulburătoare au fost aceste schimbări, este evident că industria locală are nevoie şi va traversa un proces de restructurare, bazat pe o nouă realitate. Implementarea noilor tehnologii şi adaptarea la aşteptările consumatorilor, care sunt în permanentă schimbare, se vor dovedi condiţii vitale pentru orice strategie de afaceri, cu toate acestea, calitatea conţinutului şi reputaţia asociată cu un nivel ridicat de profesionalism rămân principalele criterii de diferenţiere", a mai precizat aceasta.

"Ţinând cont că industria locală este încă în dezvoltare, dar şi pe fondul anumitor caracteristici ale pieţei româneşti, o parte din previziunile globale enumerate în raport nu se aplică. Totuşi, având în vedere ritmul rapid cu care această industrie a avansat în ultimii ani, companiile de media trebuie să fie la curent cu realitatea de la nivel global şi să anticipeze viitorul, pentru a-şi menţine poziţia pe o piaţă atât de competitivă", a mai adăugat Zoescu.

Grupul de profesionişti specializaţi în tehnologie, media şi telecomunicaţii (TMT) din cadrul Deloitte Touche Tohmatsu (DTT) este alcătuit din departamentele TMT ale numeroaselor firme membre DTT. Deloitte are echipe specializate TMT în 45 de locuri pe continentele americane, regiunea EMEA şi Asia Pacific.

Deloitte este brandul sub care zeci de mii de specialişti din firme independente din întreaga lume colaborează pentru a oferi servicii clienţilor în următoarele domenii: audit, consultanţă, consultanţă financiară, managementul riscului şi taxe. În România, serviciile sunt furnizate de Deloitte Audit SRL, Deloitte Tax SRL, Deloitte Consultanţă SRL şi Reff & Asociaţii (numite împreună Deloitte Romania), care sunt afiliate Deloitte Central Europe Holdings Limited.