Apele minerale sfidează criza

Afacerea cu ape minerale sfidează criza. Consumul s-a menţinut la acelaşi nivel ca anul trecut, deşi pu­terea de cumpărare a românilor a scăzut, iar investitorii au dezvoltat noi capacităţi de producţie. Cu un consum de doar 50 de litri pe an pe cap de locuitor, consumul de apă mine­rală din România reprezintă doar jumătate din media ţărilor din Europa de Vest. Spre comparaţie, în Cehia se consumă 92 de litri/anual, în Grecia 105 litri, iar în Ungaria 128 de litri. Spaniolii au consumat anul trecut 121 de litri/locuitor, iar ita­lienii 205 litri.

Puterea scăzută de cumpărare a populaţiei ne clasează pe ultimele locuri în Europa în privinţa consumului de apă minerală, deşi avem un potenţial de exploatare enorm. În prezent, doar 30% din resursele de ape minerale ale României sunt exploatate în condiţiile în care ţara noastră este a treia ţară din Europa, după Franţa şi Italia, din punct de vedere al resurselor de apă minerală.

Totuşi, consumul de apă minerală este în continuă creştere, majorân-

du-se de peste şapte opri în ultimii 16 ani. Până în 2003 s-a înregistrat o creştere continuă a consumului de apă minerală, atingând un vârf de 41 de litri, urmată de un declin uşor, iar din 2005 reluându-se creşterea. Dacă în 2006 s-au vândut 9,2 milioane hectolitri de apă, anul acesta, consumul se va menţine la nivelul record de 10 milioane de hectolitri la care s-a ajuns încă din 2009.

„Piaţa românească a apelor mine­rale se va menţine anul acesta la un volum de 10 milioane hectolitri şi o va­loare de 300 de milioane euro, ro­mâ­nii nerenunţând la produsele de bază, în ciuda crizei”, a declarat Shachar Shaine, preşedinte URBB & Carlsrom Beverage. „În perioada crizei, oamenii renunţă să mai cumpere la fel de multe produse din gamele premium sau la produse foarte scumpe, dar nu pot renunţa să mai cumpere produse de bază, precum pâine, apă, aşa că piaţa apelor minerale ar putea rămâne la aproximativ aceeaşi va­loare din 2009, respectiv 10 milioane hectolitri cu o valoare de 300 mi­lioane de euro”, a explicat Shaine.

Producătorii se aşteaptă la creşterea afacerii pe fondul intrării în piaţă a unor noi jucători şi extinderii capacităţilor de producţie ale principalilor actori din piaţă.

Dimensiunile pieţei permit însă dezvoltarea puternică a producătorilor autohtoni de apă minerală care domină în preferinţele consumatorilor. Importul de apă minerală este nesemnificativ, sub unu la sută, în timp ce exporturile nu depăşesc 3% din producţia totală. Creşterea şi diversificarea producţiei şi mai ales a distribuţiei, în special în mediul rural, o zonă în care oferta este, în prezent, foarte redusă, va genera un business de 17,3 milioane de hectolitri în 2013, faţă de 10 milioane de hectolitri în prezent, potrivit unui studiu realizat de compania de consultanţă AT Kearney.

De altfel, principalii jucători din piaţă au realizat investiţii în dezvoltarea capacităţilor de producţie chiar şi în vremuri de criză, conştienţi de faptul că dezvoltarea în acest moment va justifica creşterile din anii viitori. Principalii competitori (aproape 70% din piaţă) sunt: Coca-Cola HBC/Apemin Vatra Dornei (Dorna, Izvorul Alb), Romaqua (Borsec), Bucovina Mineral Waters (Bucovina), Apemin Tuşnad (Izvorul Zânelor, Tuşnad) şi European Drinks (Izvorul Minunilor).

Companiile care au îndrăznit să lanseze branduri într-o perioadă în care consumul a suferit sunt United Romanian Breweries Bereprod (URBB), Kraft Foods România, antreprenorul elveţian Jean Valvis, Azuga Waters.

Pentru United Romanian Brewe­ries Bereprod, unul dintre principalii producători şi importatori de bere şi bău­turi răcoritoare din România, anul 2010 a însemnat, pe de-o parte, fi­na­lizarea celui de-al doilea proiect de tip greenfield din istoria sa în ţara noas­tră şi, pe de altă parte, extinderea por­tofoliului de branduri. Intrarea pe o piaţă competitivă cum este cea de apă minerală, estimată la circa 300 de milioane de euro, a fost una din strategiile de combatere şi dimi­nua­re a efectelor negative ale recesiunii.

„Diversificarea portofoliului a reprezentat pentru noi una din măsurile pe care le-am luat împotriva crizei”, afirmă preşedintele URBB, Shachar Shaine. Lansarea Granini pe piaţa băuturilor răcoritoare, în 2006, a făcut parte din strategia companiei de a deveni o companie completă de băuturi, vizând diversificarea portofoliului pentru a atinge stabilitatea într-o perioadă a dezechilibrului. În plină criză, producătorul nu doar a pus în circulaţie produse noi pentru consumatorii români, dar a reuşit să devină unul din cei mai importanţi investitori locali.

Compania Bilbor Mineral Water – parte a grupului URBB – a realizat o investiţie în valoare de peste 10 mi­lioane de euro în construcţia unui proiect de tip greenfield. Îndeplinind standardele de calitate, normele de protecţie a mediului înconjurător şi folosind cea mai nouă tehnologie în domeniul îmbutelierii apelor mi­nerale, proiectul a fost demarat în 2008.

Încă de la momentul lansării, reprezentantul URBB afirma că intrarea pe o piaţă destul de solidă şi bine împărţită cum este cea a apelor minerale se justifică chiar şi pe fondul consumului mic de apă minerală al românilor, care este cu 50% mai redus decât în vestul Europei. URBB îşi propune să obţină în următorii cinci ani o cotă de 10% din piaţa de ape minerale şi estimează că apele Bilbor vor aduce circa 5% din cifra de afaceri din acest an, apreciată la aproximativ 100 de milioane de euro.

Identificarea sursei potrivite de apă a constituit una din preocupările majore pentru cei de la URBB în ultimii şapte ani. Regiunea Bilbor este izolată în Munţii Călimani, în apropiere de rezervaţia naturală, si­tuată pe Valea Bistricioarei. Este lo­calitatea cea mai nordică a judeţului Harghita, vecină cu judeţul Suceava. Renumită pentru faptul că adă­posteşte cea mai nepoluată zonă din ţară, numele său provine de la Bielbor, care în limba slavonă înseamnă „locul bradului alb”. Izvoarele de apă dulce şi minerală, cunoscute pentru puritatea şi proprietăţile unice, nealterate, sunt cele care ce i-au atras şi pe cei de la URBB la Bilbor. Denumirea noului produs a preluat firesc numele zonei din care este extrasă. Indicele concentraţiei de substanţe reziduale al apei arată că aportul exploatării umane şi industriale este aproape zero, iar cercetările efectuate au demonstrat calităţi importante ale surselor de apă, precum dioxid de carbon natural, conţinut ridicat de potasiu, esenţial pentru sănătatea organismului şi un raport echilibrat calciu – magneziu. Acestea sunt principalele atuuri pentru care îmbuteliatorul local al berilor Tuborg, Carlsberg, Holsten şi Skol a investit în promovarea apelor Bilbor peste două milioane de euro.

„Apa provine dintr-un bazin hidrografic subteran îmbogăţit cu minerale în mod natural datorită compoziţiei speciale din rocile vulcanice din zonă. Astfel, intrăm pe piaţa apelor minerale cu un produs premium care se adresează persoanelor active, dar şi cu forţa de distribuţie pe care ne-am consolidat-o de-a lungul anilor alături de partene­rii noştri”, a declarat Doron Zilberstein, vicepreşedinte Marketing.

Apa Bilbor este îmbuteliată în două variante – carbogazificată şi plată. Apa plată provine dintr-un izvor situat la peste 1.100 de metri altitudine, unul dintre puţinele din România situate la o înălţime atât de mare, în timp ce apa minerală carbogazificată  este extrasă dintr-un izvor situat în aceeaşi zonă.

Prezenţa unui investitor într-o localitate cum e Bilbor, cu un total de aproape 3.000 de locuitori, reprezintă începutul ameliorării calităţii vieţii oamenilor din zonă. Staţia de îmbuteliere a creat 35 de noi locuri de muncă, majoritatea celor care lucrează aici fiind din partea locului. Mai mult decât oferirea de noi perspective pe piaţa muncii, lansarea unui produs care poartă denumirea uneia dintre cele mai frumoase regiuni din România devine automat şi promotorul acesteia. „Apa Bilbor este un produs premium, natural şi în aceeaşi măsură o invitaţie în oaza de puritate a locului din care se extrage”, spune Doron Zilberstein, vicepreşedinte Marke­ting URBB şi Bilbor Mineral Water.

Dezvoltarea de la zero a brandului Bilbor într-o situaţie economică mai puţin stabilă arată cum conti­nuarea planurilor de investiţii poate fi soluţia pentru asigurarea stabilităţii în prezent şi poziţionarea unei companii pentru creşterea pe termen lung.