Cuvantul acela

Cuvantul din titlu n-are nici un inteles in majoritatea limbilor de pe glob. E firesc: e un cuvant inventat de o companie de branding, la comanda Amtrak, caile ferate americane.

Radacina lui sta probabil in "acceleration", nu in romanescul "acela" si se potriveste de minune ca nume de tren tocmai pentru ca sugereaza viteza. "Acela Express" e o marca inregistrata, iar trenurile care circula sub acest apelativ sunt un fel de "Sageti Albastre" sau mai degraba TGV-uri americane. Dar nu despre cai ferate vreau sa va vorbesc, ci despre nume. Despre fabricutele de nume care duduie, scot fum si tone de cuvinte, care, cu bugete enorme de marketing, se transforma in branduri. Fara ca oamenii sa fie constienti ca in spatele acestora se afla suflete de artisti si transpiratie de programatori de PC-uri.

Exemple? Nici nu stii de unde sa incepi. Ce inseamna Viagra? Sau Botox? Sau Almera, Accura, Lexus sau Eferalgan? Nu numai ca nu inseamna nimic in nici un dictionar, dar sunt cuvinte care nu existau acum 30 de ani. Toate valoreaza insa astazi mai mult de 10 milioane de dolari - nu produsele, doar numele.

Inventarea de nume nu e un lucru nou. Coca-Cola sau Kodak sunt exemple vechi de 100 de ani ale acestei arte, o combinatie stranie de marketing si poezie. Acum 100 de ani, autorul era de obicei chiar seful companiei, care nici nu intreba pe cineva daca-i place, fiindu-i suficienta intuitia. Astazi, creatorul de cuvinte ramane de cele mai multe ori necunoscut, insa cu mult mai bogat decat daca se multumea cu arta pentru arta. Si nici nu e om intotdeauna - computerele sunt mult mai bune la generat aleator cuvinte, pornind de la o radacina sau de la o anume sonoritate dorita. Cheia e alegerea din liste de mii de astfel de incropeli lexicale si trecerea lor prin fata unui focus-grup, adica niste oameni luati din multime si pusi sa spuna care vorba le place mai mult.

Un cuvant bun e si un cuvant scump. Si nu pentru ca artistul cere mult. Ci pentru ca o marca internationala, cum e Viagra, cere testari in toate pietele pe care va fi vanduta, adica practic pe intregul glob. Trebuie sa sune bine in toate limbile de pe pamant si sa nu insemne vreo prostie in nici una. In plus, trebuie ca nicaieri numele acesta sa nu fi fost inregistrat la oficiul local pentru marci.

Alte marci sunt dedicate unei singure piete, iar misiunea lor e sa sune bine intr-o singura limba. Altima (un model Nissan pentru America) e foarte aproape ca pronuntie de cuvantul englez "Ultimate" - un fel de "Ultimul Racnet". Cateodata nu doar numele produsului se schimba de la o piata la alta, ci chiar al producatorului - de obicei, din ratiuni de proprietate intelectuala. Cateva decenii, Philips si-a vandut in Statele Unite aparatele de ras sub numele Norelco.

Cele mai scumpe nume trec de milionul de dolari in cheltuieli de cercetare. Daca vi se pare bizar, incercati sa participati la un botez in calitate de nas - si veti incepe sa intelegeti cum se duc banii pe nume...