Asa nume si renume

Cand vine vorba de botez, romanii sunt extrem de inventivi. Finii acestor nasi prolifici nu sunt mereu bebelusii. Se intampla sa fie si marcile in fasa.

Cat de graitor e numele unei marci pentru dezvoltarea ei ulterioara o spune specialistul companiei de branding, intre ale carui competente se numara si naming-ul (botezul marcii, cu un nume cunoscut sau inventat), omul educat al unei agentii de publicitate competente, dar o poate spune si omul simplu in fata pliantului Carrefour. Compania romaneasca cu nume trist, semienglez, Romsad, recomanda, spre exemplu, marca "Puiul casei". La concurenta cu "Calaras" (atentie, pui cu cap!). La concurenta cu Chicken Master (Agrisol), ea insasi concurenta lui Food 2000, care simplifica pana la anulare procesul, punand semnul egal intre marca si produs - pachetul numindu-se "Piept de Pui". (Adica, asa cum si-ar boteza cineva copilul, Copil).

ASA NAS, ASA FIN. Cum vedem din pilda puiului, graitoare pentru istoria postrevolutionara a botezului marcilor, parintii si nasii viitoarelor branduri au aceasta dilema din care nu pot iesi: sa fie marca englezita sau de-a noastra, neaosa? Rezultatele cumplitei framantari izbucnesc spectaculos. Exemple? "Traian one" (branzeturi), Eximescu consult (consultanta), Bucovina (tropical fruit cocktail), Picnic land (ananas rondele), Scorillo prest (butic), Oke (lactate) si cate altele. Cu gust. Alese pe spranceana cu miza pe valori locale sunt deja reputatele "Bunatati de la bunica", "Casa Gruia", "Ferma natural", "Din gradina romanului".

"Intr-adevar, daca ai de comunicat valori legate de un anumit prestigiu local, poti merge pe merceonime (brand name-uri) care evoca o anume rezonanta (exotica sau neaosa). Pentru a exprima tehnicism, mergi pe germana, pentru a provoca regresii de tip "madlena", mergi pe romana, pe regionalisme sau arhaisme ("untdelemn", "rachiu aprig"), uneori chiar pe limba copiilor. Poiana e o adaptare feeric romaneasca a merceonimului international Figaro", considera Florin Dumitrescu, creativ veteran al industriei de publicitate si om de litere.

DIFERENTE. "Poate cel mai interesant studiu de caz sunt numele de noi localuri. E interesant de studiat efortul de diferentiere si definire a unei marci intr-o categorie activa si volatila, si aici chiar poti vedea de toate: de la Office, Biblioteca, Amsterdam Cafe, Ugly Club, la Cocosatu, La Mitocanu sau La Fitze. De la nume destepte pana la facaturi pretentioase si pure prostii, investitorii au experimentat cam tot", apreciaza Cristi Iosub, incercat om de publicitate, de regasit azi la revigorata agentie Red Cell.

BUN - SIMT

"Noi credem ca "plantarea" ideilor in mintile oamenilor este un proces foarte delicat. Daca esti foarte bun la asta, esti probabil in primul rand o fiinta umana si in al doilea rand un om de marketing" - One hundred monkeys, reputata companie de naming californiana

EXPERIENTA DE ONOMATURG

"Culmea rafinamentului in activitatea mea de onomaturg (namer) am atins-o acum 5-6 ani, cand producatorul Topway a binevoit sa-mi aprobe propunerea de a numi "Pappas" o gama de conserve de peste.

Subtilitatea acestui nume este aceea de a combina sonoritatea greceasca, mediteraneana (conotand expertiza pescareasca), cu familiarul "papa", care ne-a leganat tuturor copilaria: ai exotism si gust pentru calatorie si, totodata, nostalgie, recadere in cuibul primordial, poate si un efect pavlovian (pentru cei dintre noi care erau cuminti si "papau tot")...

Florin Dumitrescu
Deputy Creative
Director, Adviser