Cat costa o idee

Costa prea mult. E facuta din vorbe, fabricata din aer. Putea sa-ti vina si tie, daca te chinuiai putin. In fond, ideea perfecta de marketing iti da senzatia ca vine de la inceputul lumii. Ca a fost in capul tau - al consumatorului - dintotdeauna.

Ei bine, asta e cea mai mare problema cu ea - cine sa vrea sa plateasca pentru un lucru care, de fapt, ii apartine? Mai nimeni. Si atunci, ideea simpla si buna se complica in atelierul agentiei de publicitate, devine de nerecunoscut si este vanduta clientului avid de noutate, cu spe-ranta ca va si misca pe cineva. De preferinta, un stoc de marfa.

E la ora asta si problema unei mari companii de racoritoare (care nu are un post de televiziune propriu - poate asa o recunoasteti mai usor). Zilele trecute, presedintele ei comenta astfel cifrele de vanzari in scadere pe plan mondial: "Consumatorilor trebuie sa le placa produsul, dar in acelasi timp trebuie sa se simta bine ca il consuma".

Nu, asta nu inseamna ca nu trebuie sa se baloneze dupa jumatate de litru de soft drink. Compania, dupa cum recunoaste si seful ei, are nevoie de o noua abordare de marketing. Dar care? Comunicatele oficiale nu spun mare lucru. Pana atunci putem doar presupune ca fasaitul de la deschiderea sticlei ar trebui sa se asocieze cu valori. Bulele care urca la suprafata vor ajunge sa ne spuna o poveste. O morala. Un ideal chiar. Sau cel putin asta presupun analistii.

Trebuie sa recunoastem, e un challenge, mai ales ca vorbim de o campanie de marketing globala. Pana acum, accentul a fost pus pe comunicarea cu simturile. Bauturile racoritoare ne-au potolit setea, ne-au racorit existenta si ne-au indulcit asteptarile. Nu ne-au spus insa ca e urat sa aruncam hartii pe strada. Si nici nu ne-au trimis la treaba daca vrem sa fim mai bogati - si sa bem mai multe cutii de bauturi cu bule. Poate ca nici nu e treaba lor. Dar ar fi in puterea lor, si asta e deja o tentatie. Intr-o lume care incepe sa se uite dupa branza bio, pantofii sport cusuti in conditii umane in Vietnam (10 ore pe zi, nu 16, fara copii...) sau masinile hibrid care nu mai polueaza asa de tare, bautura racoritoare cu constiinta n-ar fi chiar o bizarerie.

Ea presupune insa un lucru mai greu de obtinut decat pare: consensul. Ce au oamenii in comun? Ce valori trec de religie, nationalitate, asezare geografica si noroc economic? Cu siguranta, agentia castigatoare a acestui client va veni cu doua-trei cuvinte, simple, la care oricine se putea gandi. Insa vor costa probabil 1 milion bucata - costul testarii pe urechile consumatorilor din 150 de tari...