Chinul comparatiei in publicitate

Villarriba si Villabajo, Gicu si Misu, detergentul minune si detergentul obisnuit - sunt doar cateva din rezultatele folosirii comparatiei in scop comercial. "Cuvinte frumoase", "comparatie si metafora" tin de retorica primilor ani de scoala. Acestea, dar si alte artificii stilistice nu sunt doar apanajul orei de compunere. Au devenit, in timp, si instrumentele orei de publicitate. De data aceasta, cu scop comercial.

Ce inseamna creatie reusita in publicitate? Cam ce inseamna si la ora de compunere: diferentiere (fata de ce-au facut ceilalti pe aceeasi tema data), memorabilitate (intocmai ca cinstitul consumator, profa te tine minte ca esti baiat talentat si, cu nota de zece pregatita, se asteapta ca data viitoare sa vii cu ceva la fel de bun), admiratie (franca sau veninoasa, dupa caz, a camarazilor). Cu coada ochiului pe caietul colegilor, multi dintre cei care fac parte din categoria creativilor inchipuiti de astazi si multi dintre clientii spaimantati ca de prea mult autentic dau gres, uita cat poate fi de simplu exercitiul creatiei publicitare.

UNDE SUNT DILEMELE? Am convenit ca instrumentele retorice, fie ca se cheama ca la Aristotel, fie ca se numesc ca la SIT (Systematic Inventive Thinking - retetar de figuri de stil publicitare realizat pe baza unui studiu al reclamelor premiate de un grup de cercetatori israelieni, care "garanteaza" succesul utilizatorului intru medaliere creativa) sunt pana la urma aceleasi. Problema e legata de gestionarea lor.

"A" E LA FEL CA "B", DOAR CA… Comparatia - cel mai la indemana instrument de stil - pare astazi rasuflata de atata uz. La moda intre publicitari sunt azi figuri sofisticate, de tipul "consecinta extrema", "alternativa absurda". Gestionarii conturilor de detergenti si ai altor produse de curatat au facut abuz de comparatie si-acum e folosita in deradere si fara nici un chef. Exemple?

Oamenii din Villarriba si din Villabajo sunt la fel - chefuiesc la nunta, se apuca de spalat vase in toiul petrecerii. Cu toate acestea, lichidul de vase Fairy le face doar unora viata mai usoara, pentru ca cei care-l folosesc intru degresare se intorc la dantuit mai repede decat competitia care, nepasatoare la chef, continua sa racaie tingirile. Villarriba si Villabajo, Gicu si Misu, vecina A si vecina B, Porcusorul versus Vulpea, detergent obisnuit si neobisnuit, "always, fata de alte tampoane…", "Pampers, fata de alte scutece…" sunt, toate, construite pe acelasi model. Cel al comparatiei explicite. Pornind de la mitul "consumatorului limitat" care nu intelege decat daca ii dai mura in gura, daca ii faci demonstratie de tip A versus B, publicitarul care subscrie mentalitatii de mai sus se multumeste sa faca uz de comparatia cea mai previzibila, cea mai facila si-n cele din urma cea mai devaluanta.

IESIRE DIN NORMA. Se poate sa te folosesti de comparatie fara ca figura de stil sa-ti canibalizeze demonstratia? O agentie poloneza care a facut cariera internationala a aratat ca se poate. Banalul "alb ca zapada" e demonstrat in cazul detergentului Vizir printr-un vizual de o seducatoare simplitate: rufele aflate pe sfoara dintre doi brazi, parte a unui peisaj hibernal, sunt imaculate. De unde stim? Pai in imagine nu se vede decat proiectia lor pe zapada. Privitorul e invitat sa traga singur concluzia, nu e invadat de ea.

DISPROPORTIE. Dar pana la admirabilul echilibru al exemplului de mai sus, sa nu uitam si de extrema cealalta, in care cei doi termeni de comparat au in comun o insusire fatalmente anemica, anemica pana la disparitie. De data aceasta prin distanta, prin lipsa de proportie, asocierea unuia cu celalalt devine hilara. Un caz la indemana? Campania Focus pentru Unirea Shopping Center, in care promisiunea e lansata fara acoperire.

A spune ca Unirea - ieri un bastion al comunismului, astazi un bastion al kitsch-ului greu de controlat, gata sa tasneasca la fiecare pas, unde vanzatoarele au o tafna gata pregatita, unde reamenajarea e eterna - e alternativa pentru magazinele din Milano, Londra sau Paris, ne readuce cu picioarele pe pamant. Suntem intr-un model ceausist de reprezentare a lumii, unde noi, dincolo de orice evidenta, continuam sa credem ca suntem buricul pamantului.

TOATE’S VECHI SI NOUA TOATE. Ne-am lamurit ca in banalitatea ei, comparatia e un instrument retoric publicitar la fel de delicat si la fel de generos ca toate celelalte. Nu figura de stil e de pus la colt, ci gestionarea ei pacatoasa.

Nu vom incheia articolul despre retorica si publicitate, o tema care va reveni la "Sufletul Comertului", fara sa va delectam cu un fragment de advertising comunist din revista "Femeia". Prin grandomanie comparabil - in cuget si simtiri - cu exemplul magazinului Unirea, advertorialul de mai jos mizeaza pe o alta figura care a facut cariera inainte de ’89: hiperbola. Nu ne e straina, deloc, nici astazi.

"Am vizitat una dintre cele mai vechi fabrici din tara cu recunoscuta traditie in producerea ciorapilor. Fabrica de ciorapi si tricotaje "Sebesul". De mai bine de 30 de ani de cand a luat fiinta a fabricat ciorapi de ordinul milioanelor. Pusi cap la cap, ar fi facut o scara pana la luna!!!! Zilnic se produc aici 50.000 de perechi de ciorapi de bumbac (aici textul reclamei e intrerupt si se face o trimitere la o continuare care are loc cu 3 pagini mai departe). Si 4.000 de relon. Marca produselor acestei fabrici a devenit cunoscuta pentru calitatea lor. Specialistii fabricii sebesene va recomanda sa cautati in magazine pentru dimineata ciorapi cu tonuri apropiate de culoarea pielii, din marcile Rezistent, Trotteur si Durabil, iar pentru seara, ciorapul elegant Lux".

OPINIE

"Comparatia e uneori cea mai scurta cale spre intelegere. Ea alatura doi termeni pe baza unor asemanari, insusiri sau caracteristici comune pentru a reliefa mai bine pe unul prin celalalt. Gandirea creativa nu compara, ci, trecand peste ordinea obisnuita a lucrurilor, stabileste spontan, in mod inconstient analogii, gaseste asemanari si deosebiri care surprind prin ineditul asociatiilor. Orice imagine cuprinde in stare latenta o comparatie, operatia de corelare constituind punctul de plecare al gandirii creative, care e, in esenta, o gandire analogica, unificatoare" (citat din Paul Magheru, volumul "Notiuni de stil si compozitie cu modele de compuneri scolare", Editura Coresi, 1991).