Goana dupa ROM

03 Mai 2005 • 00:00

Dupa campania de comunicare MTV, de-a dreptul spectaculoasa, agentia de publicitate McCann Erickson a dat din nou lovitura. De data aceasta e vorba despre campania de publicitate pentru ciocolata ROM de la Kandia-Excelent.

de ALEX ANGHEL

PRINCIPIU. Adrian Botan (dreapta): "Adevarata creativitate nu poate veni decat din gandirea strategica noua"

Aparuta in anul 1964, ciocolata ROM era unul dintre putinele dulciuri de calitate de pe piata romaneasca care s-a bucurat de succes. Timp de 15 ani ciocolatica ROM a supravietuit fara probleme datorita calitatii produsului, disponibil la un pret la fel de apetisant. Ulterior a aparut si concurenta descoperind potentialul nisei. Aparitia acesteia si a sistemului de promovare (educarea vanzatorului) a impus practic marcii ROM sa se pozitioneze, sa aiba o mai buna vizibilitate in mintea consumatorului. Misiunea celor de la McCann nu a fost deloc simpla. E de notorietate dificultatea brand managerilor romani in a salva onorabil si a aduce la zi identitatea unor branduri cu notorietate inainte de â89. In spatele unei campanii foarte bune sta un brand manager luminat, asa ca felicitarile ar trebui sa mearga in ambele parti, atat acestuia cat si agentiei. O ciocolata cu traditie, care a trecut cu brio prin sistemul comunist merita sa fie comunicata si pozitionata pe masura popularitatii marcii. Campania lansata de McCann Erickson este o ironie la adresa originii ciocolatelei si a perioadei in care aceasta s-a bucurat de succes, dar si a modei caracteristice vremii. Este ironizata mentalitatea celor care credeau in principiile impuse de Partid, principii ce influentau modul oamenilor de a se imbraca sau de a-si aranja parul (idei ce se regasesc in conceptul creativ al campaniei). Cele doua spoturi propuse de McCann leaga faptul ca aceasta ciocolata nu si-a schimbat reteta inca din 1964 si ca acea perioada era una in care comunismul era intr-o ascensiune totala, comunicand in acest fel cu mult umor cele doua lucruri. Ciocolatii ROM nu pare a-i fi rusine de originea sa comunista, ba din contra aceasta incearca, si reuseste sa faca din asta un atu transformand in umor regulile nescrise pe care eram nevoiti sa le respectam, chiar daca metodele de convingere nu erau unele tocmai ortodoxe. Mai multe despre ultima campanie a ciocolatei ROM intr-un scurt interviu cu directorul de creatie de la McCann Erickson, Adrian Botan:

Jurnalul National: Care sunt valorile marcii ROM?

Adrian Botan: Autenticitatea, gustul puternic de ROM, onestitatea.

De ce a simtit nevoia ciocolata ROM sa inceapa o campanie de comunicare? Sa fie aparitia ciocolatei Poiana cu rom care a intrat pe acest segment de piata?

Am lansat campania vineri, 22 aprilie profitand de conjunctura creata de "iesirea tovaraseasca" a fostului presedinte al Romaniei la Congresul PSD si am considerat lansarea campaniei in aceasta perioada o oportunitate tactica. In acest moment, ROM este un brand cu "greutate" in portofoliul clientului nostru, Kandia-Excelent, si un produs care are foarte multi consumatori loiali. Probabil asta se datoreaza simplitatii dar si onestitatii marcii. In fine, se pare ca acest produs are o piata foarte mare si un potential si mai mare. Nu trebuie sa fii un observator fin al fenomenului pentru a remarca produsele "me too" ale concurentei. Dar Rom este cel care a creat categoria si cu aceasta campanie va deveni imbatabil.

Ce-si propune aceasta campanie?

Am dorit, in primul rand, revitalizarea brandului ROM intrucat ROM este unul din brand-urile romanesti cu traditie asa cum sunt si Eugenia, Dacia sau Tarom. Revitalizarea aceasta trebuia facuta prin repozitionare pastrand insa atat spiritul autentic romanesc cat si parfumul proletar. Noi, spre deosebire de alte marci romanesti cu traditie, care au optat pentru ruptura completa cu trecutul, alienand nostalgicii, am vrut sa ii pastram pe acestia valorificand mostenirea "Romului Tricolor".

Ce ne puteti spune despre conceptul creativ al celor doua spoturi?

Eu cred ca adevarata creativitate nu poate veni decat din gandirea strategica noua. La ROM Tricolor am reusit pentru ca ne-am facut bine "temele", am cercetat ADN-ul brandului: ROM Tricolor este ciocolata comunista cu gust puternic. Asa am ajuns sa dramatizam gustul puternic in contextul traditiei. Si de aici si sloganul: "Senzatii tari din 1964"

Care e publicul tinta al ciocolatelei ROM?

Am spus si mai devreme: avem doua target-uri - cei ce au crescut cu ciocolata ROM TRICOLOR inainte de â89 (si pentru care calitatea acestui produs era un etalon) si cei mai tineri, pentru care trecutul comunist este cunoscut mai mult prin cliseele sale. Ce au ei in comun? Traiesc in Romania si le place gustul puternic de ROM Tricolor.