Proiectele de Responsabilitate Sociala, in acceptiunea lor complexa, au fost implementate in Romania mai intai de multinationale. Dar CSR nu inseamna doar a varsa anumite sume de bani in beneficiul imediat al unor persoane sau grupuri.

Comunitatea vorbeste

Proiectele de Responsabilitate Sociala, in acceptiunea lor complexa, au fost implementate in Romania mai intai de multinationale. Dar CSR nu inseamna doar a varsa anumite sume de bani in beneficiul imediat al unor persoane sau grupuri.

Diverse forme de implicare in viata comunitatilor au existat si sub regimul comunist, practicate de institutii ori firme de stat. Actiunile au fost insa de tipul donatiilor sau al pungutelor cu dulciuri impartite angajatilor ca de la saracaciosul Mos Gerila. In primii ani de piata libera a aparut si forma mai cu iz occidental a sponsorizarilor. Responsabilitatea sociala corporatista acopera aspecte complexe care tin de relatia dintre angajator si angajati si poate furniza companiilor modalitati interesante de comunicare. Atentia sporita pe care brandurile o acorda acestei modalitati de a-si construi si comunica imaginea este evidenta in tendinta inregistrata la nivel international a companiilor de a-si raporta actiunile de acest tip. "Studiile KMPG International arata ca, daca in 1999 doar 24% din 1.100 de companii analizate realizau raportari de tip CSR, in 2005 procentul a crescut la 41% din 1.600 de companii analizate", ne-a declarat Dragos Dehelean, director general la agentia de comunicare Selenis.

CAPITAL DE INCREDERE. Campaniile de implicare sociala sunt benefice atat comunitatii in care isi desfasoara activitatea o anumita companie, cat si imaginii companiei insasi. "Prin astfel de programe, o companie castiga increderea si sprijinul comunitatii in care activeaza, a autoritatilor, a mass-media si a partenerilor de afaceri. Conform The Insightpooll.com Opinion Elite Panel, 61% dintre liderii de opinie din lumea intreaga, sunt dispusi sa recomande produsele unei companii responsabile. In plus, orice companie trebuie sa ia in calcul posibilitatea aparitiei unei crize de imagine. De-a lungul timpului am vazut multe valuri de opinie negativa care s-au abatut asupra unor companii din strainatate sau din Romania. Ei bine, cand apare o astfel de criza, oricat de neintemeiata ar fi, reprezentantii companiei nu vor prezenta credibilitate, daca pana atunci publicul nu i-a cunoscut si nu a avut dovezi concrete ale bunei lor credinte. Din acest punct de vedere, transparenta in comunicarea politicilor si proiectelor de implicare sociala are rolul de a reduce pe termen lung riscurile la care se supune o companie." (Dragos Dehelean). Ca si componenta a mixului de comunicare, prin astfel de activitati compania poate atinge target-uri la care ar fi ajuns mai greu prin promovare de tip publicitar. Un proiect CSR poate sensibiliza un consumator blazat de limbajul publicitar: "Consumatorul a trecut de epoca in care veneai si ii spuneai niste atribute ale unui produs. Brandurile viitorului vor trebui sa se remarce nu numai prin calitatea produselor si o imagine dezirabila, ci si prin simbolizarea companiei din spatele brandului". Potrivit lui Wally Olins, "urmatoarea etapa majora in evolutia brandurilor este responsabilitatea sociala. Va fi o mutare inteligenta sa poti spune: nu este nici o diferenta intre produsele si preturile noastre si cele ale concurentei, dar noi ne purtam frumos (cu mediul si societatea)", considera Luminita Oprea, autor al primei carti de responsabilitate sociala din Romania si manager comunicare Holcim (Romania) SA.

MOTIVATIE. Consumatorul trebuie sa vada ca are un alt motiv pentru a cumpara produsul tau, si nu pe cel al competitorului. Prin activitatile de responsabilitate sociala de tipul "cause related marketing" derulate de o companie, consumatorii asimileaza mai usor valorile, atributele si promisiunile brandului, caci acestea sunt coborate din zona teoriei, a conceptelor la nivel de experienta individuala. Sa ne aducem aminte, spre exemplu, promotia derulata de P&G in ’99, cand cumparai un produs P&G si 5% din pret se dona pentru echiparea cu calculatoare a scolilor sau liceelor. Consumatorul a vazut ca, dincolo de actul de cumparare in sine, exista un beneficiu si pentru copilul sau. Nu numai ca are o hainuta curata, dar are si acces la informatie, poate creste conform cu generatia lui. Beneficiile activitatilor CSR se traduc in efecte pozitive asupra gradelor de satisfactie si loialitate ale publicului tinta si, in general, a partenerilor de interes. "Eticheta «CSR Made» poate deveni un veritabil instrument de vanzari!", apreciaza Luminita Oprea.

Desi marile corporatii au un om specializat pe responsabilitate sociala corporatista, acest instrument poate fi integrat in mixul de comunicare si implementat si de la nivelul departamentelor de marketing si de PR. Dar e foarte important ca toate aceste actiuni sa sprijine obiectivele de business ale companiei. E important sa ai criterii substantiale cand alegi sa sprijini un proiect sau altul. Nu e suficient sa spui: "A , e un proiect dragut, hai sa-l sprijin...". (Luminita Oprea)

COERENTA COMUNICARII. Foarte important este insa ca si aceste actiuni sa fie comunicate intr-o maniera adecvata si sa se supuna unei scheme unitare de comunicare a brandului respectiv. "Prin intermediul procesului de comunicare - campanii de imagine, promotii din care fac parte si activitatile de responsabilitate sociala - brandul incearca sa se faca cunoscut, sa-si difuzeze elementele de identitate in asa fel incat sa castige atentia, increderea si bunavointa diferitelor categorii de public-tinta. Activitatile de responsabilitate sociala comunicate corespunzator pot actiona ca o veritabila campanie de imagine", considera Luminita Oprea.

Dragos Dehelean apreciaza ca "forma cea mai legitima de comunicare a acestor proiecte este prin rapoarte, care sa fie accesibile presei si opiniei publice. Acestia vor putea apoi sa le compare cu realitatea sau cu informatii pe care le descopera in timp. O forma si mai credibila a rapoartelor este cea «auditata» de o terta parte. Institutii internationale precum Natiunile Unite, Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica si Uniunea Europeana recomanda companiilor sa elaboreze astfel de rapoarte si sa le faca publice pe site-urile proprii. In unele tari, membre ale Uniunii Europene, astfel de recomandari au fost integrate deja in legislatia nationala".

RAPORTAREA ONLINE

"E un lucru obisnuit pentru companii de pe piete mai dezvoltate sa creeze site-uri autonome care vorbesc doar despre implicarea sociala. Pe site-ul www.carpatcementcsr.ro, semnat Selenis, publicul va gasi detalii despre investitiile facute de companie pentru minimizarea riscurilor de mediu si rezultatele obtinute. Vor fi prezentate proiectele de CSR pe care Carpatcement le desfasoara in patru domenii: protectia mediului, urbanism si arhitectura, dezvoltarea comunitatilor locale si actiuni umanitare. ONG-urile vor gasi un ghid pentru obtinerea unei sponsorizari din partea Carpatcement si ii vor putea cunoaste pe actualii parteneri din zona societatii civile, se vor putea abona la stiri despre initiative sau programe de finantare noi si, nu in ultimul rand, vor putea oferi feed-back companiei despre implicarea ei sociala. O sectiune importanta a platformei va fi si sectiunea dedicata presei. Aici, jurnalistii vor gasi comunicatele si aparitiile in presa ale companiei, o galerie corporate si galerii foto de la proiectele sociale desfasurate", declara Dragos Dehelean (foto), director general Selenis.

COMPLEXITATE

"Este foarte important de stiut ca responsabilitatea sociala are in componenta mai multe elemente, si nu doar implicarea in societate. In cadrul acestui concept vorbim despre conduita in afaceri, despre relatia cu angajatii, despre sanatate si siguranta in munca, despre relatia cu clientii si furnizorii si despre monitorizare si raportare. Acest concept vizeaza practic departamentele importante ale unei companii. Actiunile de responsabilitate sociala corporatista trebuie sa sustina obiectivele de business ale unei companii, altfel, eforturile fiind dispersate nu conduc la un rezultat unitar. Trebuie sa ai o strategie in spate, iar in materie de implicare sociala trebuie sa ai o politica de sponsorizare bine definita. Implementezi niste programe, dar fiind individuale, nu au rasunet", considera Luminita Oprea (foto), manager comunicare Holcim (Romania) SA. Pe 7 si 8 noiembrie, la Bucuresti se va desfasura Conferinta Internationala CSR 2006.