Interferente - Arta, punctul zero al creativitatii

Daca arta nu mai e ce a fost, nici reclamele nu mai sunt de mult doar reclame. De timpuriu, publicitarii s-au revendicat nu rareori de la arte si au inteles rolul important al vizualului si al muzicii in demersurile lor de promovare.

In "Despre brand" Wally Olins il citeaza pe E.W. Decalour, advertising manager la Shell prin anii 1926: "Psihologia materialului artistic utilizat (…) este dictata de caracterul produselor… Shell cauta in mod constant sa obtina un tratament mai artistic pentru semnele aplicate service-urilor auto…". Desigur, toata aceasta preocupare artistica era subsumata interesului fiecarei marci ori companii de a se promova cat mai bine, de a avea impact asupra consumatorilor.

Nu arareori printurile sau spoturile sunt reinterpretari cu mesaj si finalitate comerciala ale unor opere artistice de referinta. La randul lor artistii vizuali au realizat lucrari in care inglobeaza imagini de brand, de la ambalaje la sloganuri sau nume de branduri. Asadar, intr-un context vizual ce a depasit chiar si postmodernitatea, nu numai elementele de arhitectura elenistica ori trimiterile la maestrii impresionisti pot deveni citate in lucrarile ultimelor valuri de artisti, dar chiar si elementele de branding. De ce aceasta apententa pentru brand?

PUTERE. Pictorul Nicolae Comanescu, considera ca "unul din motivele pentru care artistii folosesc trimiteri la branduri e ca acestea dau impresia ca sunt niste entitati care au putere iar trimiterile la ele dau impresia manipularii ei. De ce vor artistii sa manipuleze surse de putere? Pentru ca artistii vor sa aiba putere. De ce? Vor sa devina brand. De ce? Pentru a avea putere." Pentru Comanescu, legatura dintre artisti si branduri se justifica printr-un fel de cerc al puterii spre si dinspre brand. Artistul, desi foarte ancorat in cotidian prin tablourile sale care ipostaziaza automobile, autobuze, motociclete, obiecte de uz cotidian, sterge de pe aceste obiecte orice urma de brand iar designul masinilor e greu de asociat cu nume de marci. Sau, recurge la un alt mod de a brandui un obiect ca in tabloul "GrandPrix Remix" in care o motocicleta si motociclistul care ruleaza cu ea sunt acoperiti de numele unor prieteni, scrise cu fonturi ce amintesc de branding. O trimitere la un celebru brand de haute-couture suna astfel: peisaj cu patura Versace. Ideea este aceea a unei goliri de continut a brandului sau, mai degraba a unei deturnari de sens.

In alte cazuri, mai aproape de viziunea lui Andy Warholl, artistii vizuali reproduc cat mai realist iconuri de brand. Warholl a initiat un nou raport cu obiectele cotidianului din momentul in care a realizat tabloul cu supa Campebell""s. Lucrarea reproducea in detaliu o cutie de supa cu toate detaliile de pe eticheta. Prin Pop Art, artistii care au urmat au avut cale libera spre cele mai umile obiecte care populau viata de zi cu zi a fiecaruia. Florin Ciulache, este autorul unor tablouri care trimit in mod special la branduri mass-media. Sigla canalului Discovery, National Geographics, o captura de ecran a unei ferestre Windows apar realistic in lucrarile sale realizate in ulei modelat cu lama cutitului.

DACIA. Imaginea, designul care circula in societate sub o anumita marca este o sursa de inspiratie si pentru artisti ca Vlad Nanca sau Stefan Constantinescu. Cel dintai tocmai si-a inaugurat expozitia de la Institutul Francez Bucuresti, expozitie intitulata Bulevardul Renault 12. Elementul central este Dacia, un brand de top intre preferintele romanilor. Dacia a constituit o sursa de inspiratie si pentru Stefan Constantinescu, artist ce a semnat proiectul "Dacia 1300, generatia mea". Proiectul cuprinde, pe langa un film de 62 de minute, o carte scrisa de teoreticienii Ana Maria Zahariade si Tom Sandqvist si publicata la editura Simetria.

Desi pornind de la aceeasi realitate, proiectul lui Nanca, derulat pe aproape patru ani, din 2003, include fotografie, street art, proiectie video, instalatii.

Denumit in prima sa secventa, in 2003, "Dacia, 30 de ani de istorie sociala", proiectul porneste de la designul Daciei care nu s-a schimbat de 30 de ani aproape deloc, iar comentariul meu social este acela ca in mediul in care traiesti ai nevoie ca lucrurile sa se schimbe. Fie ca e vorba de arhitectura sau de design de produs, absolut tot ce te inconjoara ar trebui schimbat ca sa evoluezi ca societate si individ", declara Vlad Nanca.

Ideea de incremenire "in proiect" este sugerata de un "slide show in care, la inceput imaginile se schimba intr-un ritm mai lent iar apoi din ce in ce mai repede, pana cand, la un moment dat, se schimba atat de repede incat dau senzatie de animatie. Este o lucrare pe care am facut-o in 2003". (Vlad Nanca).

"REVOLUTION". Brand gol, facut din obiecte promotionale si copy

HIBRID. Un aspect care l-a intrigat pe Nanca, este ca marci afirmate in Europa Occidentala, au fost imprumutate in tarile sovietizate, devenind simboluri nationale dupa ce au fost botezate cu nume cu rezonanta nationala. Aceste obiecte au devenit astfel un fel de hibrizi rebranduiti artificial. "Dacia pentru Romania, Yugo in Yugoslavia, in Bulgaria a exsitat pentru un timp masina Bulgar, in Polonia Polski Fiat. E interesant cum o chestie venita din cu totul alt context devine simbol national. In socialismul cel mai profund, un produs capitalist a devenit marca nationala." (Vlad Nanca)

SEMNAL. Nanca leaga trimiterile la brand mai ales de critica sociala, un atribut important al artei contemporane: "Artistii trebuie sa fie atenti la tot ce se intampla. Multi fac critica sociala atrag atentia asupra corporatiilor care exploateaza copii in Asia pentru preturi de productie mai mici si sunt multi artisti care se leaga de chestia asta." In ideea de critica de brand se inscrie lucrarea Revolution. Artistul a inventat un brand cu toate mijloacele de promovare ale acestuia. Brandul existand doar la nivelul aparentei, al imaginii. "Revolution, exprima ideea ca nu cred in revolutiile pure 100%. Agentii reali ai unei revolutii nu sunt participantii ei directi. Am facut mai multe serii de produse ale acestui brand imaginar." (Vlad Nanca).

"Adidas Original e un comentariu legat de trecerea rapida de la saracie la un consumism exagerat". (Vlad Nanca).

In prezent traim intr-o baie culturala in care circulatia la nivelul inspiratiei se realizeaza cu usurinta la nivelul formelor si ideilor intre toate mediile de productie creativa. Insa limitele intre creatie si creativitate sunt inca foarte clare prin deosebirile care tin de finalitate, atitudine si mai putin de scopuri, in cazul artistilor si in cel al publicitarilor.

ARTA VERSUS MARKETING. SAU NU.

"Daca extrapolam termenul de brand in contextul cultural contemporan, atunci el face referire fie la o definire precisa a unei identitati/imagini, fie la ideea de transformare a obiectului cultural intr-un mediu reproductibil, identificabil, supus imediat consumului. Practicile artistice contemporane vorbesc azi de iesirea obiectului artistic din sfera "artei pentru arta" si intrarea lui intr-o zona a strategiilor de marketing. Din aceasta perspectiva, arta intra intr-o zona a lifestyle-ului, potrivit lui Marius Babias (n.r. teoretician si curator). Exista si o alta fateta a problemei. Anumiti artisti contemporani, care s-au sustras constient modelului si cliseelor impuse de piata de arta, sau care au apelat ironic la strategiile ei, si-au construit o identitate prin apelul la o practica artistica critica, care deconstruieste sistemul hedonist prezent, marcand prin proiectele lor, problematici cu care se confrunta societatea sau zona artistica contemporana." (Alina Serban - critic de arta)