Drumul pana la Cannes este unul lung, insa se pare ca din ce in ce mai multa lume este dispusa sa-l strabata. A 53-a editie a Festivalului de pe Riviera Franceza a adunat anul acesta un numar-record de participanti, iar tarile din estul Europei si-au crescut prezenta. Dintre acestea liderul este Estonia, cu un numar de 35 de delegati.

Cuvantul-cheie ce ar sintetiza cel mai bine spiritul festivalului este "schimbare". Schimbare de mentalitati, schimbare de mijloace media, schimbarea perceptiei asupra consumatorului si a modului de a relationa cu acesta, toate aflate sub semnul implementarii noilor tehnologii de comunicare in circuitul publicitar. La prima vedere, apelul la tehnologie ar mari si mai mult distanta dintre consumator si brand. Insa concluzia primelor seminarii este cu totul alta. Noile media, internetul, telefonia mobila sau televiziunea digitala sunt folosite pentru a crea o relatie cat mai vie si personala intre consumator si brand. Noile canale media sunt pentru creativii de azi o provocare, deoarece ei trebuie sa construiasca concepte creative in care interactivitatea sa fie un element-cheie. Acum, mai mult ca niciodata este valabila expresia: "Clientul nostru, stapanul nostru". Brandul trebuie sa-l "agate" pe client, nu sa-l bombardeze cu mesaje unidireactionale. Clientul vrea din ce in ce mai mult sa participe la povestea brandului.

ARGUMENT. Seminariile de pana acum au incercat sa aduca cele mai relevante exemple in acest sens. Grey Global, prin vocea lui John Lynn, regional director Europe Middle East&Africa, a sustinut ideea de a crea un mediu digital multisenzorial in care consumatorul sa plonjeze, avand tot timpul controlul relatiei cu brandul. Clientul nu mai trebuie sa vina in contact direct cu produsul acolo unde acesta este expus, pentru ca prin mediul virtual brandul incearca si trebuie sa-i ofere posibilitatea de a experimenta cat mai multe in legatura cu produsul. Site-ul de la Audi, printre altele, ii permite clientului sa participe la un test-drive. El poate testa masina in diferite situatii, poate patrunde in interiorul acesteia, poate chiar sa arunce o privire la motorul acesteia, poate interoga printr-un simplu click componentele automobilului.

CAMPIONAT MONDIAL. Printre subiectele-vedeta ale seminariilor se afla campaniile de marketing si de publicitate desfasurate cu ocazia Campionatului Mondial. Desi exemplele au fost de calitate si au adus solutii creative inspirate, nimeni nu a pus succesul acestor campanii pe seama sustinerii oferite de cel mai mare eveniment fotbalistic din lume.

CREATIVITATE. Acelasi lucru se poate spune si despre campaniile care s-au asociat cu evenimente de notorietate din lumea filmului si a sportului. Cei de la Kellog’s au vorbit despre creativitate in campaniile promotionale, dand doua exemple. Intr-unul dintre cazuri, produsul era promovat cu ocazia lansarii celui de-al treilea episod din seria Star Wars. Dintre solutiile creative menite sa-l atraga pe client, cea mai spectaculoasa a fost crearea unor lingurite speciale, "saber spoon", inspirate de caracteristicile sabiilor folosite de maestrii jedi. Insa, campaniile ce nu au fost asociate cu un eveniment de notorietate nu au aratat solutii creative impresionante.

Complexitatea mediilor

Cei de la Zenith Media sustin ca in prezent exista mai multe oportunitati ca niciodata pentru a gasi o idee creativa stralucita. Tehnica nu este un inamic, ci un aliat al creativilor. Complexitatea mediilor le permite brandurilor sa se expuna si sa vorbeasca despre ele intr-un mod mai creativ si mai complex. In acest context e nevoie de colaborarea tuturor specialistilor de advertising. Un singur departament nu mai poate face fata provocarii.

In aceste conditii, unul dintre aspectele care trebuie depasite este durata crearii unui concept. Vorbitorii au mentionat si dificultatea implementarii conceptului odata creat. Carat a sustinut un seminar despre importanta motivarii profunde a clientului prin gasirea unor solutii creative care sa actioneze la nivelul resorturilor lor psihologice adanci. Media participativa este un concept care a fost abordat de cei de la Carat. Aceasta trebuie inteleasa ca fenomen social, si nu doar tehnologic. Pentru a elabora strategii de succes, creativii trebuie sa inteleaga ce se intampla in spatele deciziilor pe care le iau consumatorii intr-un moment sau altul, atunci cand acestia detin controlul asupra canalelor media prin care se ajunge la ei.

STUDENTUL ANULUI. Pentru a participa la seminariile din cadrul Cannes Academy, Marius Dan George, student in anul III la ASE, a urmat aceeasi cale ca si tinerii de la Young Creatives. Lucrarea sa despre Coca-Cola, inscrisa la competitia initiata de Gradinita, l-a calificat pentru aceste seminarii sustinute de mari nume din comunicare. Marius a remarcat atmosfera in acelasi timp profesionala, stricta, dar lipsita de rigiditate. In prima zi de training-uri efective, Michael Conrad de la Leo Burnett a facut un feed-back al portofoliilor studentilor participanti si a remarcat saltul calitativ in ceea ce priveste competentele lor ca si medie de varsta tot mai mica a viitorilor creativi. Marius a identificat ca, pe un trend al prezentarilor facute, marketingul online si interesul tot mai mare de identificare a nevoilor consumatorilor trebuie sa ghideze initiativele producatorilor la nivel global.

CONCLUZIE. Efervescenta si experientele substantiale sunt la tot pasul intr-un festival de publicitate de talia celui de la Cannes. Pe langa partea de formare si educare, nu in ultimul rand, Cannes este un loc care iti poate confirma tendinte si idei.

CONCURS

La Young Creatives tocmai s-a incheiat concursul de printuri la care au participat si doi tineri creativi romani, Claudiu Soare si Adrian Iota, inscrisi in competitia de la Cannes in urma selectiei facute in tara de Gradinita. Atmosfera de la festival li s-a parut celor doi pozitiva si provocatoare. Brieful, care a constat in realizarea unui print pentru Crucea Rosie, a fost, din punctul lor de vedere, dificil. Ideea pe care trebuia sa o transmita era aceea ca organizatia internationala face tot posibilul pentru a-i aduce impreuna pe membrii separati ai familiilor, in contextul unor calamitati sau al razboiului.