Locul tau, in mintea mea. Dar inima?!

Cele mai multe definitii ale conceptului de pozitionare in publicitate au in vedere o dimensiune statica, o relatie unilaterala, in care marca, drept consecinta a unei strategii ocupa un loc in mintea celui pe care vrea sa il cucereasca.

Felul in care arata produsul (design, eticheta, culori) si elementele prin care el se diferentiaza este, spun cunoscatorii, esential in procesul de diferentiere. Astazi, lupta pentru o pozitie privilegiata se construieste la nivel emotional, nu numai la nivel rational. Noul registru care descrie aceasta relatie este unul in care "relevanta" este cuvantul-cheie. A fi relevant pentru consumator inseamna a-i cuceri nu numai mintea, dar si inima, a-l pune in centrul universului tau, a vedea lumea prin ochii lui. Parteneriat, colaborare activa si proactiva, incredere reciproca sunt grilele in care se declina notiunea de marca astazi.

VARII TEORII. Aproape in aceeasi perioada in care All Ries si Jack Trout anulau ideea ca pozitionarea ar fi locul ocupat de un produs pe piata, in favoarea binecunoscutei "un loc in mintea consumatorului", in cartea sa "Despre publicitate", David Ogilvy spunea: "Puteam sa pozitionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru barbatii cu mainile murdare, in schimb, am ales sa-l pozitionez ca produs de toaleta pentru femeile cu piele uscata. Dupa 25 de ani, inca mai are efect". Sa fie oare aceasta mica "pacaleala" motivul succesului pozitionarii Dove? Aparent - da, in realitate - nu. Acelasi Ogilvy recunoaste ca studiul de amanunt si folosinta indelungata a produselor pe care ulterior le-a transformat in marci de succes, i-au indicat acel mic secret, acel detaliu aparent neinsemnat care le-a scos din anonimat.

Initiatorul celebrei pozitionari a delicioaselor bombonele M & M’ s ("Se topesc in gura nu pe maini") a marturisit ca a gasit punctul de diferenta ("rezistenta" la topit) tinandu-le in palma. Dar vremurile care permiteau atari diferentieri au apus. Multitudinea de produse parca trase la indigo nu mai permit asa interpretari generoase.

TREI LA ZECE MII. Revolutia din decembrie ’89 a adus cu ea minunea pozitionarilor. Ce trist insa ca toate entitatile cu aspiratie de marca urmareau previzibil acelasi drum. De unde paradoxul. Diferentierea era anulata prin aglomerarea pe o singura nisa. Gandirea de masa inca functiona. Au fost, pe rand, modele lui "Nou", apoi ale lui "Ieftin", apoi ale lui "2 in 1". Apoi ale Occidentului, care nu se stie cum se intampla, dar ajungea in bucatariile si pe lavoarele consumatorilor romani via Orientul-fost-otoman. Se cumparau haine de la NUF NUF si se folosea sapun Fax. De mestecat, se mesteca guma Kent. Toate trei sunt exemple de pozitionari in umbra calitatii Occidentului. Doar taranii erau mai autentici prin piete. Ei vindeau trei legaturi la zece mii, mizand pe cantitate versus pret redus sub un slogan ceva mai pitoresc. Azi lucrurile stau bine. Toata lumea mizeaza pe excelenta fada. Totul este aproape invariabil la superlativ, traim in cea mai buna dintre lumile posibile.

EXEMPLELE FAIMOASE

"In Norvegia, masina SAAB n-avea un profil bine definit. Am pozitionat-o ca o masina penru iarna. Trei ani dupa, SAAB a fost aleasa cea mai buna masina pentru iernile norvegiene. Eu m-as fi dat batut daca ar fi trebuit sa fac reclama unui automobil care arata ca o gheata ortopedica. Dar Bill Bernbach si baietii lui nastrusnici au pozitionat automobilul Volkswagen ca o forma de protest impotriva vulgaritatii masinilor din Detroit din acele vremuri. Astfel, ei au facut din broscuta un cult printre americanii care evitau alegerea traditionala."

David Ogilvy, "Ogilvy despre publicitate"

A POZITIONA - O BIZARERIE

"In privinta acestui verb curios, nu vei gasi doi sa se puna de accord asupra intelesului lui. Definitia mea e ce este si ce face produsul. Cand am castigat contul Rolls Royce, spunea Ogilvy, mi-am respectat regula de a folosi produsul. Cu cat stii mai multe despre el, cu atat cresc sansele de a veni cu o idee inspirata. Cand am primit contul pentru Rolls Royce am dat peste afirmatia ca la saizeci de mile la ora, cel mai puternic zgomot care se aude este ticaitul ceasului electric, citind trei saptamani despre masina." Asa stateau lucrurile pe vremea cand pozitionarea facea casa buna cu produsul.