Mai aproape de consumator

Noile campanii pe outdoor se inscriu intr-o moda ce pare a castiga teren. Daca aceasta moda era oarecum anuntata de alte campanii din trecut, ea nu are totusi savoarea de care media creativa da dovada si nici nu poate avea pretentia de apropiere de acest tip de publicitate.

Outdoor-ul din Romania incepe sa se apropie, ce-i drept, cu pasi marunti, de cel din Vest. Faptul ca inca nu ne putem compara cu tarile dezvoltate, din acest punct de vedere, tine in mare parte de posibilitatile tehnologice, de puterea financiara si de atentia data acestui tip de publicitate, pe care le are in momentul de fata industria de productie publicitara de la noi. Daca panotajul din unele state din America e un adevarat spectacol de lumini, la noi unele panouri abia daca se pot vedea o data cu caderea serii. Cu toate acestea, noua moda din outdoor-ul romanesc este aceea a formelor iesite in relief (vezi Viceroy, Pepsi). Ideea acestei forme de exprimare publicitara are ca efect apropierea produselor sau serviciilor de consumator. Cu cat acestea sunt mai iesite in relief, cu atat iti dau impresia de accesibilitate, par mai palpabile, mai usor de obtinut, ies in evidenta. Desi este o modalitate de exprimare de efect, trebuie sa ne gandim totusi ca panotajul stradal, chiar daca suporta anumite idei creative moderne, el a fost destinat initial ca suport pentru afisul de mari dimensiuni.

Ca acest afis era unul clasic sau unul de avangarda, din punctul de vedere al materialelor si elementelor grafice si tehnologice din care era realizat, acest lucru ramane la latitudinea celui care l-a creat.

INSPIRAT. Vacuta Milka, o mostra a outdoor-ului savuros pe partia din Busteni

EFECTUL DE "BASORELIEF". Noua moda in outdoor imprumuta caracteristicile unui basorelief si le imbina cu nuante si tonuri de culoare menite sa accentueze vizibilitatea. Desi aceasta asociere cu arta nu este tocmai intamplatoare, arta este cea care furnizeaza publicitatii o mare parte din elementele sale de exprimare. Faptul ca acest tip de outdoor foloseste elemente atat din sculptura, cat si din grafica, "reuseste" sa creeze un hibrid. In mod normal, o astfel de asociere, aplicarea culorii peste un basorelief, nu este una tocmai fericita. Fara a cadea in manierism sau in patima celor care nu accepta noutatea si nonconformismul, trebuie sa remarcam faptul ca o forma 3D, cum au folosit agentiile de publicitate care s-au ocupat de noua identitate vizuala a Viceroy, 141 Worldwide si Mindshare la lansarea noii identitati, suporta mult mai bine culoarea decat un basorelief.

TENDINTA. Noua identitate Viceroy intr-o varianta 3D, mult mai reusita decat in cea outdoor

LA A DOUA INCERCARE. Marca Viceroy se afla in momentul de fata la cea de-a doua schimbare a identitatii vizuale. Un element-cheie in aceasta campanie ce se regaseste pe diferite suporturi media este acela al renasterii prin spargerea vechilor tipare. Acest lucru se incearca a fi sugerat printr-o grafica explicita, ce mizeaza foarte mult pe un impact violent asupra retinei (imaginea unui pachet de tigari care sparge vechea crusta ce-l invelea).

De aici si outdoor-ul oarecum neconventional, iesit in relief. Ideal ar fi sa regasim aceasta abordare si pe celelalte tipuri de media pe care au acces produsele din aceasta categorie. Intrebarea care se impune intr-o astfel de situatie este urmatoarea: este indicat sa schimbi identitatea vizuala a unui produs printr-o campanie agresiva sau sa mizezi pe obisnuirea consumatorului, in timp, cu noua imagine?

CAZUL MARLBORO. Tot pe outdoor, cei de la Marlboro nu au simtit nevoia sa "iasa in relief", insa au gasit o modalitate de a atrage atentia cel putin interesanta. La finele anului trecut, campania Marlboro, de anuntare a unui nou produs, a mizat pe simplitate, mesaj direct si un element grafic pe un suport tehnologic de efect. Panoul acestora atragea atentia printr-un desen reflectorizant ce aducea cu imaginea facuta pe un metal de un aparat de sudura sau cu efectul invartirii in intuneric a unui jar. Alegerea lor se incadreaza in stilul in care au comunicat pana acum si reuseste sa trimita clar atat la produs, cat si la marca si valorile acesteia, pastrand astfel consecventa si coerenta in comunicarea de marca.

IA-MA, SUNT PEPSI! In ideea de tangibilitate si accesibilitate a unui produs, marca Pepsi a apelat la o solutie asemanatoare cu cea de la Viceroy, pastrand caracteristicile 2D ale imaginii. Diferenta consta in faptul ca marca Pepsi prezinta pet-ul decupat, iar elementul care-ti creeaza ideea de apropiere este o mana care apuca sticla.

JOHNNIE WALKER. O marca ce a emanat eleganta in toate mediile in care a fost expusa

CAMEL SI CONVENTIA. In acest context nu putem sa trecem peste campania realizata de Satchi& Satchi pentru Camel. Agentia s-a folosit de conventia outdoor-ului pentru a evidentia calitatile unui print spectaculos, care prin asezarea aparent intamplatoare a unor obiecte si elemente grafice facea trimitere atat la logo-ul companiei, cat si la valorile acesteia. In cazul altor companii precum Johnnie Walker, logo-ul in sine ajuta la gasirea unor solutii expresive pentru campaniile outdoor.