Jurnalul National: Cum ati caracteriza, in cateva cuvinte, munca dumneavoastra?

Ralf Langwost: Munca mea este un proces foarte orientat spre interior. Presupune interiorizare. Primul pas in abordarea unei idei este sa-i interogam pe creativi, cum ajung la ideile lor si al doilea pas este sa analizam ideea insasi.
Este vorba despre un proces de intelegere a ideii. Cred ca exista anumite tipare din care pornesc ideile.

Credeti ca se pot construi idei urmand pur si simplu anumiti pasi?

Nu. Dar creativitatea este un proces permanent si care poate fi dirijat. Oricine poate avea idei, chiar si cand merge la dus. Dar este mai greu sa observi procesul care este invizibil. Prin analizele mele, eu fac vizibil ceea ce este invizibil. Ii determin astfel pe oameni sa-si influenteze constient procesul gandirii. Asta le permite sa-si imbunatateasca ideile creative, dar si viteza si acuratetea. Pentru ca la fel de importanta a gasi o idee buna este si viteza cu care o faci.

Capcana

Ce credeti despre trenduri? Care este raportul lor cu creativitatea?

Stiu ca exista trenduri. Dar nu cred in ele. Nu as putea defini un trend si nici nu imi pasa de trenduri. E ca si cum ai incerca sa prinzi o musca. De ce as face-o? Trendurile sunt ceva despre care oamenilor le place sa vorbeasca, reprezinta o maniera prin care ei incearca sa vizualizeze un pic viitorul. Dar indata ce poti sa recunosti un trend, deja totul s-a oprit. Deja a disparut acea idee buna care a dat intial rezultate. Se pierde in multimea celor care au venit din urma. Trendurile sunt un fel de capcana a creativitatii, dupa parerea mea. De aceea este mai bine sa produci un trend, decat sa urmezi un trend. Desi spun "sa produci un trend", tu nu stii de cele mai multe ori ca faci asta. Dar, daca ideea este buna si functioneaza, oamenii vor vrea sa te imite in numar tot mai mare. In acest moment ai un trend. Deci un trend este un mod foarte subiectiv de a percepe. A respira nu au fost niciodata un trend, a fost ceva important. Ceva cu adevarat natural si autentic.

Creativitatea poate fi canalizata, dar poate ea fi si dezvoltata?

Trebuie sa fii capabil sa canalizezi creativitatea. Este esential. Directionezi energia unei idei. Ideea inseamna energie. Daca nu esti capabil sa canalizezi creativitatea, nu poti elabora strategii. Trebuie sa le ai pe amandoua. Trebuie sa stii sa gasesti o anumita directie si sa ai si energia creativa.

Media

Tipul de media influenteaza producerea unei idei?

Media insasi poate fi o idee. Este un canal de livrare a ideii. Este un prieten al ideii. In fond, media este o forma pe care o aleg pentru ideea mea. Poti folosi forme diferite pentru branduri diferite. Daca ai o idee buna, trebuie sa gasesti acea media ideala in care sa o plasezi in asa fel incat oamenii sa se poata bucura de ea. In viitor, media trebuie sa aiba grija sa nu contina prea multa publicitate lenesa, pentru ca atunci vor fi un canal media lenes. Cred ca avem nevoie de mai multe idei puternice.

Scoala

Cum functioneaza IdeaManagement, este o scoala?

In primul rand, este un institut de cercetare. In Frankfurt avem in jur de zece oameni care analizeaza ideea si procesul din spatele ideii. In al doilea rand, organizam ateliere pornind de la rezultatele cercetarii. Treninguri profesioniste pentru creativi profesionisti. Dar nu e vorba despre creativitate in primul rand, deoarece eu cred ca oamenii chiar sunt creativi, ci despre cum sa-si orienteze creativitatea intr-o anumita directie. Oamenii vin pentru doua sau trei zile la ateliere, invata cum sa o faca si reusesc sa fie mult mai rapizi. Multi imi spun apoi ca au castigat un anume premiu. Deci e o experienta cu adevarat substantiala. In al treilea rand, pregatim o universitate online care se va deschide oficial, cu primele prelegeri, la 16 octombrie. Poti experimenta cum lucreaza o idee creativa prin intermediul a cinci bloguri, fiecare cu trei lectori. La fiecare trei saptamani punem la dispozitie un nou blog. Astfel, in fiecare luni seara punem la dispozitie un blog, de la 5 la 9 seara, si cei inscrisi pot audia ceea ce se preda, analize pe idei, pe campanii. Cursantii au la dispozitie si o optiune telefonica pentru conferinte si consultatii. Numai 25 de cursanti vor putea insa intra in direct telefonic, ceilalti vor putea doar asculta ceea ce intreaba cei 25. Cred ca este un concept foarte flexibil, foarte apropiat de ceea ce inseamna un show tv, chiar de entertainment. Cred ca un bun training are intotdeauna aceasta componenta de entertainment. Un loc unde iti place sa fii si, nu in ultimul rand, care iti este usor accesibil.

Care sunt criteriile dupa care alegeti sa analizati o campanie sau alta? Cine realizeaza aceasta analiza?

Campania trebuie sa fie premiata cu un Effie sau cu un Lion. In special eu sunt cel care face analiza, dar ma consult si cu echipa mea, cu oamenii care sunt "idea manageri" in scoala noastra.

STUDIU DE CAZ

In Creative Effectiveness Report 2006, printre analizele lui Ralf Langwost este si campania sociala pe care Amnesty International a derulat-o in Finlanda, impotriva violentei fata de femei. Factorul de creativitate al acestei campanii este de trei stele. Este un indice de evaluare propriu IdeaManagement care insoteste fiecare analiza. Etapele parcurse de analiza vizeaza piata si situatia brandului, obiectivele campaniei, media si solutiile de comunicare, rezultatele, anatomia ideii, originea ideii din perspectiva IdeaManagement si, in final, avand ca punct de plecare cazul analizat, cateva intrebari menite sa inspire creativitatea lectorului. Avand in vedere ca analiza a insistat pe alegerea inspirata ca mediu de comunicare a ideii obiecte simple, ca usile, scaunele, mesele semnalizate cu banere, una dintre intrebari suna astfel: "Ce povesti se afla in ambientul produsului dumneavoastra? Care dintre ele explica efectul sau originea produsului dumneavoastra? Simplitatea e importanta: "Ce metafora vizuala simpla poate sa transmita o incarcatura emotionala puternica legata de domeniul produsului dumneavoastra?".