Piata media, fotografie recenta

A opta editie a Media Fact Book, un concept al Initiative si unicul ghid care fotografiaza evolutia pietei de media de la noi a fost dat publicitatii. El aduce noutati nu doar la capitolul informatie, dar vine si cu o identitate proaspata a Initiative.

Piata de media din Romania a cunoscut un traseu ascendent, datorat atat bugetului tot mai mare acordat publicitatii, cat si dezvoltarii instrumentelor de cercetare specifice.

Volumul total de publicitate a crescut cu 10% fata de 2002, cele mai mari sume alocate publicitatii apartinand, la fel ca si in 2002, P&G si Unilever. In 2003 apar noi categorii de investitori: retail-erii. O alta intrare in top 10 e aceea a campaniilor educationale si sociale, opinia publica devenind din ce in ce mai receptiva la astfel de mesaje, se arata in studiu.

Televiziunea e in continuare vedeta publicitatii, in crestere fata de anii trecuti, parca in ciuda tendintelor la nivel mondial de a exploata cat mai mult medii neconventionale de comunicare. Totusi, avand in vedere ca este mediul cu cel mai mare impact la nivel national si care dispune si de metode avansate de masurare a audientei, este explicabil de ce e la mare cautare. La aceasta se adauga sistemul "cost garantat pentru audienta", care, spre deosebire de tarile din Vest, este scazut in raport cu acoperirea. Consecinta aglomerarii? Fenomenul de "sold-out", care, desi in scadere, va continua sa caracterizeze piata si in 2004.

EVOLUTIE. In ceea ce priveste radio-ul, desi foarte putin exploatat la noi, se observa totusi o crestere cu 36% fata de 2002. De precizat ca direct proportional cu media a crescut si calitatea creatiei. Produsele din categoria "ziare si reviste" sunt cele mai expuse pe radio. 2004 a venit cu o noutate pe piata: in iunie s-a lansat unicul sistem de masurare a audientei radio, initiativa a ARA.

Acest demers nu poate insemna decat o evolutie a domeniului: se vor stabili cu usurinta principalii actori radio care vor aborda advertiser-ii cu mai multa flexibilitate in termeni de creativitate, sponsorizari, concursuri.

FRAGMENTARE. Cea mai importanta tendinta in acest caz o reprezinta specializarea si fragmentarea tot mai accentuate, punand la dispozitia publicitarilor canale care se adreseaza unor segmente tot mai inguste si omogene de public.

Ziarele atrag 54% din totalul bugetului pe presa, revistele, restul. In ultimul caz, suprematia o detin publicatiile pentru femei, cele de business si ghidurile tv. In acelasi timp, piata print-urilor trece printr-un proces de globalizare, generat de apartenenta la trusturi de presa internationale.

Initiative estimeaza o crestere a bugetului pe aceste canale pentru 2004.

100%. Outdoor-ul a inregistrat in ultimul timp cresteri spectaculoase in calitate, stimulate de o cerere reala a pietei. Cei mai mari utilizatori ai acestui mediu sunt companiile producatoare de tutun, urmate de telecomunicatii, bunuri de larg consum si masini, dar si advertiserii mici care prefera outdoor-ul televizorului, in primul rand din motive de costuri. Se estimeaza o crestere a utilizarii lui avand in vedere ca 2004 este an electoral, propice pentru acest gen de promovare. Chiar daca televiziunea detine locul fruntas, cea mai spectaculoasa crestere o inregistreaza publicitatea on-line: 100%. Atat outdoor-ul, cat si Internetul se caracterizeaza printr-un trend ascendent, mai ales ca BRAT pregateste sisteme de masurare a audientei celor doua canale. Premise suficiente pentru ca potentialii clienti sa capete incredere si sa inceapa folosirea acestor medii cu entuziasmul vesticilor.

PARADOXURI

Investitiile mai mult decat consistente regasite in promovarea samponului si a berii nu se justifica prin consum. - Studiul Initiative

SI PARADOXURI

Apa minerala, uleiul se cumpara oricum. Provocarea e diferentierea marcii de competitie. - Studiul Initiative

OPINIE

Exigentele clientilor in materie de media creativa/ strategie au crescut. Intr-o piata tot mai aglomerata cu mesaje de publicitate, persuadarea potentialului consumator/client sa aleaga o anumita marca necesita nu numai o buna alegere a canalelor de media, dar si transmiterea mesajului intr-un mod care sa mearga cat mai bine la sufletul consumatorului. Ori utilizarea creativa a canalelor de media e unul dintre elementele care poate face o marca sa se desprinda din pluton si sa castige cursa pentru mintea consumatorului. (Sorin Doru, Optimedia Romania)