Premiu cu extract de urzici

Alături de reclamele la detergenţi cele la şampon sunt unele dintre cele mai previzibile. Nu există spot în care să nu apară tinere radioase care îşi scutură părul mai sănătos, mai strălucitor, mai plin de vitamine, mai rezistent la rupere graţie vreunui şampon.

Alături de reclamele la detergenţi cele la şampon sunt unele dintre cele mai previzibile. Nu există spot în care să nu apară tinere radioase care îşi scutură părul mai sănătos, mai strălucitor, mai plin de vitamine, mai rezistent la rupere graţie vreunui şampon.


Este poate surprinzător, în acest adevărat marasm creativ, că tocmai o campanie la şampon pentru femei a făcut ca Leo Burnett să fie singura agenţie românească premiată la festivalul Euro Effie. Competiţia  recompensează cele mai eficiente campanii publicitare. E vorba despre campania “Ia ceea ce e mai bun din tradiţii” pentru brandul Wash&Go.
Lupta a fost strânsă pentru că au participat sute de campanii din întreaga Europă, finaliştii au fost treizecişicinci la număr iar câştigătorii doar paisprezece.  “Am reuşit să aducem în ţară al doilea EuroEffie pentru Leo Burnett şi, de fapt, al doilea şi pentru pentru România. Din sute de lucrări înscrise de agenţii din toată Europa” declara, cu ocazia premierii, Elena Ioniţă, Director de Strategie la Leo Burnett.

Prea demonstrativ

Într-o discuţie cu Elena, am încercat să vedem care sunt ingredientele unei idei publicitare inspirate şi ce erori fac agenţiile în abordarea publicului feminin. Legat de textele publicitare neinspirate, care laudă avantajele nemaipomenite ale produsului, Elena Ioniţă ne-a declarat : „ nu e nevoie de o monitorizare profesionistă pentru a constata că  majoritatea reclamelor adresate publicului feminin comunică beneficiile practice ale produselor, şi, în acelaşi timp, tind să fie nejustificat de explicative, arătând redundant produsul în uz şi demonstrând evidenţa: că detergentul spală bine, că şamponul îţi lasă părul frumos, că gelul de duş face spumă şi tot aşa. Dimensiunile fenomenului mă fac să cred că această practică e mai curând una inerţială, decât una justificată de eficienţa ei dovedită.”
Directorul de strategie de la Leo consideră că o astfel de abordare nu este doar plicticoasă ci şi jignitoare pentru actualii sau potenţialii clienţi : “o abordare atât de explicativă, în care femeilor le sunt date mura-n gură informaţii pe care fie le ştiu deja, fie sunt oricum foarte uşor de intuit, trădează cinismul oamenilor de publicitate şi al specialiştilor în marketing.” Acest tip de reclame ajung să fie agasante pentru public şi să îi dea acestuia impresia că pierde timpul.
Şi aceasta pentru că  “majoritatea beneficiilor practice comunicate în acest tip de reclame nu au tocmai valoare de ştire, de noutate, ci, de cele mai multe ori, sunt lucruri deloc noi, previzibile şi deja trecute. Şi asta nu doar plictiseşte audienţa, ci aruncă  şi banii clientului pe fereastră.” ( Elena Ioniţă) 

Implicit şi provocator

Care este atunci cea mai bună abordare. Strategii de la Leo Burnett merg pe cea emoţională. În loc să insişti pe cantitatea de spumă şi pe concentraţia de pantenol din şampon, e mai bine să asociezi utilizarea produsului  cu experienţe agreabile care duc departe de ternul cotidian.  Însă decizia de a apuca o astfel de rută “nu te scuteşte în sine de riscul de a deveni clişeizat, irelevant şi a suferi apoi toate implicaţiile descrise mai sus.” apreciază Elena Ioniţă.  Fiindcă, în realitate inovaţia şi curajul mărcilor sunt doar aparente. Iar  valorile emoţionale “se învârt în zona foarte generalelor: “să te bucuri mai mult de viaţă”, “să trăieşti clipa”, “te ajută să evadezi/ să te refugiezi”. Soluţia ar fi ca agenţia să descopere care sunt lucrurile pe care oamenii le consideră cu adevărat impresionante. Aceasta se face în cadrul unei cercetări care se face de cele mai multe ori cu migală şi metodă de psiholog “pentru că în general omenii nu sunt dispuşi să-şi pună sufletul pe tavă imediat, să-ţi mărturisească speranţele cele mai profunde şi intime. Fiecare caz e special şi are nevoie de o metodologie gândită anume pentru a trece peste carapacea respondenţilor invitaţi la cercetare. Din acest punct de vedere sunt mai degrabă o susţinătoare a metodologiilor neconvenţionale, în sensul în care abordările clasice înseamnă repetarea inerţială a aceloraşi macro sau micro focus grupuri.” consideră Elena Ioniţă.

Cazul de faţă

În privinţa campaniilor Wash&Go au fost aplicate ambele direcţii. Nota preponderentă a fost însă cea emoţională. O etapă de cercetare neconvenţională a ajutat agenţia să identifice beneficiul emoţional al publicului vizat. E vorba despre “o mai bună comunicare în cuplu”. S-a constat că, femeile obişnuite să fie mame şi soţii gospodine, uitaseră să îşi aloce timp pentru modul în care arătau. În cuplurile lor domnea rutina dar femeile se considerau împăcate cu situaţia şi nu credeau că se poate schimba ceva. Strategii au trecut la pasul următor. Femeile implicate în studiu au fost vizitate acasă de un stilist care a le-a schimbat înfăţişarea. Rezultatul a fost că ele s-au redescoperit ca femei iar comunicarea cu partenerul a fost îmbunătăţită. Toate au constat că acesta a devenit mai atent şi  că se implică mai mult în activităţi comune. Campaniile pentru Wash&Go care au urmat acestei cercetări au valorificat toate acest beneficiu emoţional. “ Eficienţa acestei abordari a fost de atunci validată local şi internaţional, campaniile Wash&Go au fost premiate atât pentru creativitate în strategia de comunicare , cât şi pentru eficienţă la prestigioase competiţii din domeniu : APG Creative Awards UK si EuroEffie.” a încheiat Elena Ioniţă. Este o campanie în care produsul, şamponul cu extract de urzică, a beneficiat de o strategie care a scos în evidenţă atât calitatea concretă, mai ales în printurile cu frânturi de descântec, cât şi beneficiul emoţional.

Ce spoturi preferă femeile ?

Cercetarea prin platforma Leo She va încerca să dea un răspuns la întrebare.
Leo She e un proiect de cercetare calitativă iniţiat în reţeaua Leo Burnett, coordonat de departamentul de strategie al Leo Burnett şi care se ocupă de cercetări inovative asupra unui target exclusiv feminin.

Primul studiu din serie  a fost InsideOut (2007) – o cercetare cu un subiect inedit : relaţia dintre femei şi genţile lor. Cel de-al doilea episod e mai apropiat de sfera publicităţii, abordând subiectul clişeelor din reclamele destinate femeilor. Fie detergentul obişnuit, fie părul străluctior, plin de volum şi rezistent la casare fie dinţii de un alb impecabil, clişeul e una dintre cele mai clare caracteristici ale acestui tip de publicitate. Metodologia folosită a fost ingenioasă: au fost selectate cinci categorii de produse, au fost recrutate perechi de câte două prietene pentru interviuri. Le-au fost acordate 20 de minute pentru a concepe un scenariu şi a desena o schiţă de spot TV. Au  avut loc 18 interviuri implicând 36 de femei care au caracteristici demografice specifice fiecarei categorii de produse. Au putut fi extrase principalele clişee ale categoriei respective, iar rezultatele studiului pot fi găsite, ca şi anul trecut, pe www.leoshe.ro .