Provocarea mecanica

Mai greu decat sa pui mana pe public nu e decat un lucru: sa scapi de el.

De un anume fel de public, cu care un brand nu mai are nici un chef sa se asocieze. Caruia nu mai are chef sa-i vanda. Si pe care, in general, nu mai vrea sa-l mai vada in, pe langa, in apropiere de sau la vitrina in care e expusa marfa lui.

In genere, asta e problema companiilor cu ceva trecut - care apuca sa-si creasca si sa-si fidelizeze un public. Acesta isi urmeaza destinul biologic, combinat cu cel al asigurarilor sociale, adica imbatraneste si nu mai are bani. Cumparatorul adorat in tinerete, cand isi lua masina decapotabila cu motor puternic, e acum detestat de producatorii auto tocmai pentru ca ii forteaza sa produca masini inchise, cu geamuri fumurii si suspensii moi, sa nu deranjeze pietrele de la rinichi. A, si sa nu fie prea scumpe. Exact business-ul din care nu te poti imbogati.

Cel mai bun caz sunt producatorii de automobile americani, care in anii ’90 au fost nevoiti chiar sa renunte la unele marci dupa ce publicul acestora s-a retras la garajul cu verdeata si ralanti etern, iar tinerii n-au mai cumparat marcile bunicilor. Luati Oldsmobile, marca General Motors, care a decedat chiar anul acesta, la destula vreme dupa sfarsitul tragic al cotei sale de piata.

E o problema care incepe sa apese si asupra producatorilor europeni. Marcile populare iubite de tineri in anii ’70 si ’80 devin brandurile premium in care se fataie batranii. Inca au bani, dar ce te faci cand ies la pensie - si cand producatorii vor descoperi ca parul grizonat nu mai e culoarea anului?

Intr-un anume fel, e mai greu sa scapi de imaginea clasica a brandului decat sa creezi unul nou. Mercedes cu Smart si BMW cu Mini au aplicat de fapt tactica mai ieftina: iei o marca noua sau uitata si pui in ea jumatate din bugetul cu care ai fi intinerit marca mama. Pariul e ca peste 10 ani publicul de 25 de ani de la Mini va incerca urmasul seriei 3. Remarcabil, companiile franceze par sa n-aiba dilema asta - poate si pentru ca un Renault de acum 20 de ani n-are nimic in comun cu unul de azi. Design-ul proaspat le-a tinut pe franceze departe de piata premium, insa le-a pastrat un public mai tanar, lefter, dar fara medicamente de inima in torpedou.

Brandul "batran" insa si appeal-ul lui pot fi si o forma de provocare. Ultima moda in cercurile extra-trendy? Masinile de epoca reconditionate. Te poti afisa intr-un astfel de automobil fara teama de stereotipuri: nu mai traieste nimeni sa-ti spuna ca era demodat inca de pe vremea lui...