Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri!
Publicitarul roman care a fost de trei ori la un pas de a intra in posesia celui mai valoros premiu de publicitate - un leu la Cannes - , Emilian Arsenoaiei, actualmente Director de Creatie GMP, ne-a povestit mai multe despre creativitate intr-un interviu acordat Jurnalului National.
Emilian Arsenoaiei e publicitarul roman care se poate lauda cu trei short-list-uri la Cannes si trei Silver Drum Stick la Golden Drum. Despre cum vede publicitatea un creativ cu experienta, in interviul care urmeaza. Jurnalul National: Care a fost traseul parcurs de tine pana ai ajuns la GMP ?
Emilian Arsenoaiei: Tempo Advertising, Leo Burnett, McCann-Erickson.
Ai fost in echipa de la McCann atunci cand s-a realizat spotul "Cafeaua", care a prins un shortlist la Cannes? Cum ai ajuns la acest concept creativ? Din cate stiu eu, circula acum cativa ani un banc cu blonde care avea un scenariu asemanator cu cel al spotului. Sunt bancurile o sursa de inspiratie?
E adevarat, bancurile pot fi o sursa de inspiratie. Pana la urma sunt facute pe aceeasi structura, o poveste foarte scurta, cu un final surprinzator. Bancurile nu au miza comerciala, ele iti comunica intr-o forma foarte amuzanta o situatie de viata. Publicitatea, la fel, trebuie sa-ti comunice intr-o forma, fie foarte amuzanta, fie foarte emotionala, o situatie de viata relevanta vizavi de consumator sau produs, intr-un context comercial. Am ales aceasta executie specifica pentru ca purta in spate istoria unei imbecilitati monumentale. Altfel, nu cred in abuzarea bancurilor in publicitate. Revenind la conceptul creativ, trebuie mentionat faptul ca in campaniile electorale exista foarte mult dogmatism. Oamenilor li se spune cum si ce ar trebui sa faca, reamintindu-li-se intotdeauna miza enorma din spate. Tineretul insa se simtea de multa vreme, si pe buna dreptate, in situatia in care, orice ar fi votat, lucrurile s-ar fi schimbat doar de forma si nicidecum de fond. Sa le arati faptul ca altcineva le poate hotari viitorul iarasi putea sa para o chestie neinteresanta pentru ei, daca am fi facut-o dogmatic, dar sa le arati ca niste imbecili chiar vor hotari directia in care va merge viata lor pentru niste ani buni transforma actul de a vota intr-o chestie foarte personala. Toata campania te invita la un fel de restabilire de echilibru.
Ce a insemnat pentru tine acest shortlist la Cannes?
E al treilea shortlist la Cannes si m-a facut sa ma simt bine.
"Creativitatea e sau nu e"
Ai mana sau mai bine zis minte pentru spoturi de festival. Care e reteta ta?
Nu exista o reteta, dar exista o psihoza a retetelor in piata romaneasca. Sunt foarte multi pe piata asta care gandesc inca foarte pubertin si de aici se trag multe dintre metehnele publicitatii romanesti. Este o piata cu foarte putini oameni care tac si fac si cu si mai putini oameni care chiar stiu ce fac. Si atunci devine cumva de inteles cum se face ca atunci cand unii au succes, altii zic ca e totul o reteta, ca meritele din spate sunt zero, ca daca ar vrea, ar face si ei la fel, chiar mai bine, dar ca nu, ei nu vor face asta, ei sunt creativi pe bune, vor face totul altfel, vom vedea noi... Si sfarsesc prin a arunca cu mult noroi si a nu face nimic altceva. Trebuie spus foarte clar: nu exista retete, doar metode, sisteme, ustensile pana la urma, care te scutesc de efortul inutil de a reinventa roata. Daca s-a inventat, ce rost mai are sa o mai reinventez si eu astazi? Ce e nou in asta? Si pana la urma scopul nu e sa reinventezi roata, ci sa o pui intr-o perspectiva din care n-a mai fost niciodata privita, intr-o lumina cu totul si cu totul surprinzatoare. Cred ca cei mai multi care vorbesc despre retete se refera la SIT. SIT-ul nu este un retetar, o carte de bucate a publicitatii, ci este pur si simplu o unealta foarte importanta pentru cine lucreaza in publicitate. Niste oameni mai destepti decat noi s-au uitat la foarte multe spoturi de pe la Cannes, de pe la Clio si au refacut drumul inapoi catre brief, ca sa vedem si noi cum s-a ajuns de la un brief ca alea de le primim in fiecare zi la o idee care poate nu ne vine niciodata intr-o viata intreaga de publicitar. Refacand acest drum, au descoperit un set de structuri de gandire general valabile care-ti permit sa codezi un mesaj intr-o forma surprinzatoare si care iti asigura faptul ca al tau consumator va intelege modalitatea de codare pe care ai folosit-o. Dar de aici pana la a vorbi de retete e mult. Publicitatea tine de ceeea ce numim generic creativitate. Ea e sau nu e, ceva reprezinta o abordare noua sau nu. Procesul cerebral din spate este foarte asemanator cu cel din arta, desi scopurile sunt cu totul altele. In arta au existat curente, modalitati specifice, dar nimeni nu a spus ca ele sunt retete.
Care crezi ca sunt conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca o lucrare pentru a fi premiata de un juriu ca acela de la Cannes?
Poate daca aveam in portofoliu 20 de lei la Cannes si 15 ani de publicitate in spate, iti raspundeam mai in cunostinta de cauza. Asa, la bunul-simt, trebuie sa fie o idee cu totul noua, memorabila, sau o idee nu tocmai noua, dar care propune o abordare cu totul si cu totul surprinzatoare.
Sau creeaza un nou curent.
Cred ca asta se aplica mai mult pentru Grand-Prix. Oricum toate lucrarile de la Cannes presupun in spate o idee inovatoare. Orice idee pe care o vezi la Cannes este intr-o forma sau alta un unghi nou.
Ce rol a jucat productia in spoturile realizate de tine?
Intotdeauna productia joaca un rol important. De principiu sunt doua tipuri de idei executionale: alea in care ideea este puternica si unde executia aduce plus valoare si situatia in care executia salveaza ideea. Eu pot spune ca, slava Domnului!, am sfarsit mai tot timpul la prima varianta. Oricum, noi nu suntem in ceea ce priveste productia la nivelul celor din afara.
Tu ai ales GMP sau GMP te-a ales pe tine?
A fost reciproc, ne-am ales unii pe altii.
De la filosofie la publicitate
Ce ai facut inainte sa te apuci de publicitate?
Am baut si am incercat sa fac o facultate de filosofie. Mi-am dat seama ca nu o sa-mi placa sa fiu profesor de filosofie si ca filosofia alieneaza. Cumva, la o bere, m-am hotarat ca mi-ar placea in publicitate. Si atunci am facut un an exercitiu. L-am rugat pe Sorin Tranca sa-mi explice si mie cum e cu publicitatea, dupa care am avut la fiecare 24-48 de ore cate un brief pe care trebuia sa-l rezolv. Iar dupa un an, m-am hotarat sa bat pe la niste usi. Oricum, am vrut sa ma asigur ca stiu cu ce se mananca meseria asta.
Vei inscrie vreo lucrare anul acesta la Cannes?
Daca vom avea ceva exceptional, da. Cannes-ul este inca departe. The ultimate standard.
Ce sfat ai da unui tanar care doreste sa imbratiseze domeniul publicitatii?
Sa uite tot ce crede ca stie despre publicitate.
IMATURA
"Nu exista o reteta, exista o psihoza in piata romaneasca cu retetele. Din pacate, suntem o piata imatura, si nu suntem o piata imatura fiindca avem doar 15 ani de publicitate, ci pentru ca oamenii care lucreaza in publicitate dau de multe ori dovada de naivitate" CREATIVITATEA
"Procesul cerebral din spate este foarte asemanator cu cel din arta, desi scopurile sunt cu totul altele. Insa la fel, nici arte nu poti sa faci dupa retete, au existat tipuri de romane, curente, dar nimeni nu a spus ca ele sunt retete" - Emilian Arsenoaiei, Creative Director GMP Advertising
"Nu exista o reteta, exista o psihoza in piata romaneasca cu retetele. Din pacate, suntem o piata imatura, si nu suntem o piata imatura fiindca avem doar 15 ani de publicitate, ci pentru ca oamenii care lucreaza in publicitate dau de multe ori dovada de naivitate" CREATIVITATEA
"Procesul cerebral din spate este foarte asemanator cu cel din arta, desi scopurile sunt cu totul altele. Insa la fel, nici arte nu poti sa faci dupa retete, au existat tipuri de romane, curente, dar nimeni nu a spus ca ele sunt retete" - Emilian Arsenoaiei, Creative Director GMP Advertising
|
CV
|
|
|
