Publicitate politica sau campanie electorala?

ALEGERI - Retetele din publicitate nu au aceeasi savoare in campaniile electorale Abordari complet diferite, rezultat la mustata. Cam aceasta ar fi scurta caracterizare a celor doua campanii in lupta pentru Presedintie. Diferenta atat de mica intre cei doi candidati ridica semne de intrebare cu privire la impactul pe care cele doua campanii l-au avut.

ATRIBUTII. Basescu, despre lucrurile esentiale pe care ar trebui sa se fundamenteze politica unui stat democrat. Constitutia, acest simbol puternic, e folosita aici pe post de carte de vizita

In prima instanta, vom analiza evolutia celor doi candidati in ultimii ani. La inceputul carierei politice a fost ministrul Transporturilor, apoi a castigat fotoliul Primariei de doua ori consecutiv, iar acum este presedintele Romaniei. Agentia de publicitate care a stat in spatele sau se numeste GMP. La inceput a fost o munca de free-lanceri, apoi a devenit o poveste serioasa.

Omul din popor, carismatic, cu un discurs picant, are toate atributele unui lider. Analizand parcursul politic si capitalul de imagine dobandit pe parcursul anilor, nu avem cum sa nu creditam agentia de publicitate GMP pentru reusite.

PRIMA DATA. Strategia campaniei electorale pentru Primaria Capitalei trebuia sa fie gandita foarte repede, din cauza faptului ca cel desemnat de Partidul Democrat nu s-a ridicat la inaltimea contracandidatilor din acea vreme, astfel, candidatura lui Traian Basescu a fost depusa in ultima zi. Aceasta modificare de ultim moment a determinat staff-ul de campanie sa adopte o pozitie discreta, implementand o strategie de surprindere a adversarului. De aceea, nici un comunicat oficial nu a fost emis. Campania a durat patru saptamani. In prima s-au folosit mesaje precum "Care e treaba ta?", astfel incat nici electoratul si nici companiile de media nu au stiut despre ce este vorba. Perceptia multimii a fost aceea de teasing pentru o campanie sociala, nicidecum una electorala. Datorita faptului ca Traian Basescu era privit ca un om de cuvant, un parolist, agentia a venit cu celebrul slogan "Vin la primarie!". Cu o saptamana inaintea alegerilor, a aparut si raspunsul intrebarii din campania de teasing: "Treaba ta e sa votezi ce trebuie. Capitala e treaba mea. Pune-l pe Basescu in functie". Rezultatul a fost unul pe masura asteptarilor, Basescu a prins turul doi plecand din pozitia de outsider. Desi avea doar 18% si contracandidatul sau 38%, sloganul gasit de agentie s-a dovedit a fi salvator - "Cu ce te alegi daca nu votezi? Nu-l opri din drum!". De mentionat este ca, pe langa agentia de publicitate, Basescu a lucrat in campanie si cu celebrul caricaturist Mihai Stanescu. Concluzia pe care o tragem in urma victoriei lui Basescu este una foarte simpla: Basescu a fost transformat din produs in brand.

BASESCU. Parodia dupa filmul "Titanic", cu trimitere directa la trecutul marinaresc al acestuia

DEGHIZARE. Basescu, pozitionat ca potential pericol pentru democratie

A DOUA OARA. Dupa patru ani, Basescu isi consolidase destul de bine imaginea, devenind o marca puternica. Importanta sa contributie in gestionarea propriei imagini a fost aceea de a sti sa-si mentina apropierea fata de electorat, in aceeasi maniera in care l-a cucerit prima oara. Cu acelasi stil de campanie neconventionala, GMP a reusit, cu un brand bine crescut, sa castige pentru a doua oara. Desi, teoretic, adversarul sau era mai bine plasat pe scena politica, fiind asociat de alegatori cu persoana care a ajutat Romania sa intre intr-un final in structurile NATO, un personaj cu o cariera diplomatica impresionanta, Basescu a fost prezentat de aceasta data ca fiind liderul care are nevoie de o echipa puternica, ale carui sanse de reusita nu puteau fi puse la indoiala. Fotografiile de epoca, cu un puternic aer de familie, prezentau echipa de care avea nevoie primarul general pentru a-si face bine treaba. Sloganul la fel de potrivit "O alianta de familie buna" a surprins exact valorile trecutului, valorile "Micului Paris". De mentionat este si spotul, deja celebru, cu geanta lui Basescu si diplomatul (cu referire directa la Geoana), spot ce a subliniat calitatile pe care trebuie sa le aiba un primar (nu acelea de bun diplomat).

A TREIA OARA. La fel de neasteptata ca si prima oara, candidatura lui Basescu, de data aceasta la fotoliul de Presedintie, a starnit in randul opiniei publice comentarii care mai de care mai picante. Trecerea de la persoana carismatica la cea controversata a fost una foarte rapida. Confruntarea cu Adrian Nastase nu mai era una la fel de usoara, fostul prim-ministru avand toate calitatile si pregatirea pentru a ocupa fotoliul mult ravnit. Cu doua campanii care nu au dus lipsa de forta financiara si nici de idei, cei doi candidati s-au vazut nevoiti sa astepte pana in ultimul moment pentru a vedea care este invingatorul. Daca Adrian Nastase a folosit o intreaga echipa de free-lanceri, Traian Basescu a ramas fidel agentiei care l-a ajutat sa guste din sampania victoriei. In timp ce Nastase prezenta punctual, in toate afisele electorale, realizarile Guvernului din care facea parte, precum si ale partidului, Traian Basescu a speculat punctul slab, de care toata opinia publica era constienta: gradul ridicat de coruptie.

De remarcat este ca batalia dintre cei doi candidati a transformat campania electorala intr-una publicitara. Acest lucru s-a vazut si prin prezenta slaba la sectiile de vot. Votul de blam dat de cei 42% de potentiali votanti ne arata ca pentru a implica electoratul e nevoie nu doar de reclame, ci si de doctrine politice si platforme - program credibile, care sa convinga prin continutul lor si nu prin forma (ambalajul) in care sunt prezentate.

Atac la "iepurasul" Basescu

ASOCIERE. Basescu, prezentat ca un inflacarat revolutionar comunist

Publicitatea underground si-a facut simtita prezenta si in cursa pentru presedintie. Cei doi finalisti s-au dovedit a fi la fel de inspirati in campania underground precum s-au dovedit a fi in cea oficiala. Miza foarte mare pusa in joc, fotoliul de presedinte, precum si captarea unui public destul de mare (cel al utilizatorilor de Internet) i-au determinat pe ambii finalisti sa apeleze la astfel de mesaje. La nivelul vizualului observam evolutii din ce in ce mai spectaculoase.

PARODIE ELECTORALA. Mesajele electorale ale lui Traian Basescu au fost parodiate intr-o maniera destul de dura, fiind luate in vizor subiecte delicate precum: homosexualitatea. Jocul de cuvinte utilizat intr-unul din sloganurile Aliantei Dreptate si Adevar, asociat unei imagini cu totul contradictorii, incearca sa-l ridiculizeze pe Traian Basescu, fiindu-i puse la indoiala capacitatile intelectuale. Trasaturile de caracter ale acestuia au fost de asemenea vizate de adversar. Asocierea lui Traian Basescu cu Adolf Hitler incearca sa-l prezinte pe cel dintai intr-o lumina nu tocmai favorabila. Motivul pentru care oponentii lui au ales aceasta asociere este imaginea candidatului ca fiind o persoana temperamentala. Parodierea afiselor de cinema a facut deliciul impatimitilor de Internet. Datorita varietatii domeniilor s-a gasit corespondent pentru aproape orice concept rautacios. A fost interesant de vazut afisul filmului Traianic (parodie dupa Titanic) intr-o distributie inedita: Traian Basescu si Mona Musca.

Cunoscutul slogan "Sa traiti bine!" a fost modificat in mai multe variante. Una dintre ele viza declaratiile lui Traian Basescu referitoare la subiectul homosexualitatii, prezentandu-l pe acesta ca pe un sustinator inflacarat al acestui fenomen: "Sa traiti invers!". O alta varianta il prezenta pe candidatul Aliantei in costum de albina. Justificarea acestei costumatii era data de slogan: "Sa traiti albine!".

Toate trasaturile candidatului au fost vizate: de la intelect la aspectul fizic, caracter sau personalitate. Unele imagini au mers chiar prea departe, fiind de o vulgaritate exagerata.

Atac la "vanatorul" Nastase

POANTE. Adversarii au exploatat printr-un vizual dur micile smecherii electorale

Daca in trecut sabotarea adversarului se limita la mazgalirea afiselor si la incercari de caricaturizare, acum tehnicile, precum si spatiile media au capatat o noua dimensiune. Internetul, telefonia mobila si media neconventionala devenind cel mai propice mediu pentru denigrarea adversarului.

Pe Internet au circulat o serie de imagini inspirate din diverse domenii: cinematografia, publicitatea, informatica etc. Telefonia mobila a fost folosita pentru a trimite celebrele SMS-uri cu informatii ce indemnau populatia sa voteze cu unul dintre candidati.

DENIGRAREA: TEME SI MOTIVE. In privinta candidatului PSD s-au avut in vizor temele "clasice" precum homosexualitatea, coruptia, relatia cu Iliescu sau declaratiile care puteau fi supuse unor interpretari nefericite. Fraudarea alegerilor a fost o tema predilecta a mesajelor menite sa discrediteze adversarul. Adrian Nastase e prezentat in postura cioclului, iar mesajul transmis merge pe ideea problemelor care au aparut in timpul alegerilor cu privire la persoanele decedate ce au aparut pe listele de vot, ca metoda de fraudare.

DEJÀ-VU. O alta imagine facea referire la "celebra" declaratie cu numaratul oualelor, unde Adrian Nastase este pus alaturi de Traian Basescu, iar ironia se poate deduce din textul asezat in dreptul fiecaruia. Parodia dupa reclama de la Zapp a continuat sa fie la fel de amuzanta ca si cea facuta de cei de la Gazeta Sporturilor. Iliescu, Nastase, Miron Mitrea si ceilalti colegi de partid "devin" membri ai "Clanului Spagarilor din Romania ce saluta fraudarea alegerilor". Daca Basescu a jucat alaturi de Mona Musca in "Traianic", Nastase "joaca" alaturi de Ion Iliescu in comedia "Dumb and Dumber" ("Tantalaul si gogomanul"). Rolul principal ii este atribuit de asemenea tot intr-o comedie: "Liar Liar" "Mincinosul mincinosilor".

IRONII.De asemenea, afisele elctorale au suferit modificari, doar la nivelul textului, astfel incat faptele bune pe care acesta spunea ca le-a realizat erau transformate in urmatorul fel: "In 2000, oamenii mancau prea mult, riscandu-si sanatatea. Le-am redus portia!", "Am cam exagerat cu faptele de coruptie. Avem o echipa de profesionisti". Paradoxal, emisiunile care practica umorul si ironia la scara larga - vezi Cronica Carcotasilor - precum si alte emisiuni si publicatii de profil au facut, chiar daca prin parodie ca notorietatea ambilor candidati sa creasca simtitor.

Faptele sunt politica mea

POZITIONARE. Vizualurile campaniei Nastase s-au cantonat in zona previzibilului. Atmosfera lor calda, paternalista, comuna n-a provocat nici o clipa retina

Daca Basescu a apelat la o agentie de publicitate pentru a castiga alegerile, Adrian Nastase, mai increzator in fortele proprii, a ales o alta solutie. El si-a format un staff electoral alcatuit din personalitati din domeniul politic si al comunicarii, liberi profesionisti, precum si alti specialisti in organizarea de campanii electorale. Putem cadea in capcana de a crede ca acesta este si motivul pentru care acesta a pierdut alegerile. Trebuie sa remarcam insa ca diferenta procentelor a fost una mica si ca echipa sa s-a descurcat admirabil. Desi echipa sa era formata din oamenii care apartineau unor medii diferite, iar agentia GMP cu care contracandidatul sau a pornit la drum era o echipa mult mai inchegata, aceasta a reusit sa comunice de o maniera profesionista, lasand impresia ca in spatele campaniei se afla tot o agentie specializata.

STRATEGIE. Unul dintre punctele forte ale campaniei sale a fost acela de a se alatura unor personalitati politice, din partidul din care facea parte, care detineau un capital de imagine suficient de puternic incat sa-i confere acestuia sanse reale de a castiga. Fiind la sfarsit de mandat (in functia de prim-ministru) este interesant de vazut cat de mult au crezut alegatorii in faptele lui Nastase. Sloganul "Faptele sunt politica mea" s-a dovedit a fi unul curajos, un slogan prin care-si asuma raspunderea pentru cei patru ani de guvernare. Pe de alta parte, putem vorbi si de un anumit grad de risc, si anume, ca la fiecare sfarsit de mandat predomina criticile cu privire la ceea ce s-a realizat dar mai ales la ce nu.

SERIAL. Parodia dupa reclama de la Zapp, la fel de savuroasa ca cea realizata de Gazeta Sporturilor

ATITUDINE. Pe spezele celor doi candidati, publicitarii s-au distrat copios

Mesajele electorale au facut trimitere directa la realizari ce puteau fi probate. Punctele slabe, si un exemplu bun este coruptia, au fost exploatate de contracandidatul sau, care a facut din acest calcai a lui Ahile un element-cheie al campaniei sale. Continutul mesajelor transmise de cei doi adversari ne arata diferenta dintre mesajele concepute de o agentie si cele concepute de free-lanceri. La Nastase gasim elemente ce sunt mai apropiate de mesajul electoral decat de cel publicitar. Desi cunoscutul om de comunicare, cel care a revolutionat conceptul de pozitionare, Al Ries, spunea referindu-se la campaniile din Statele Unite ale Americii, mai precis la confruntarea dintre Al Gore si George Bush, ca nu poti castiga alegerile doar atacandu-ti adversarul, Traian Basescu a demonstrat contrariul. Un raspuns la sloganul lui Adrian Nastase "Faptele sunt politica mea" dat de Traian Basescu a avut menirea de a-i pune la indoiala veridicitatea faptelor: "Si mizeria este realitatea ta".

DECIZII ERONATE. Capcana in care a cazut staff-ul electoral al fostului premier a fost aceea de a raspunde la atacurile contracandidatului cu alte atacuri, astfel incat mesajul initial si-a pierdut din autenticitate, descoperindu-si vulnerabilitatile. Nevoia de a raspunde atacurilor a fost perceputa de electorat ca o slabiciune din partea lui Nastase, omul din popor a facut imediat legatura cu expresia "Cine se scuza se acuza".

Mesajul "Am condus Romania catre Europa", precum si alte mesaje referitoare la realizarile pe plan extern, si imaginea de diplomat a lui Nastase (desi justificata) nu au avut efectul scontat, atragerea electoratului indecis. Rigiditatea si lipsa de naturalete ale acestuia au apropiat mai mult electoratul de imaginea omului din popor, pe care Traian Basescu a afisat-o de-a lungul campaniei. Concluzia pe care o putem trage este aceea ca victoria a apartinut celui cu mai multa priza la public. Votul nu s-a dat pentru un program politic cat pentru carisma unei persoane.

CROMATICA

Simpla coincidenta a culorilor folosite de Alianta Dreptate si Adevar cu cele ale formatiunii politice din Ucraina a avut drept rezultat o asociere la nivel de situatie, in plan extern. Acuzatiile formulate de Basescu (portocaliu) cu privire la posibilitatea de fraudare a alegerilor si acuzatiile lui Nastase (albastru) de incercare de boicotare a scrutinului, in eventualitatea unui esec al Aliantei D.A., au facut ca lupta dintre cei doi candidati sa se continue si dupa inchiderea urnelor de vot. Cert este ca albastrul, culoarea diplomatiei, a cedat greu, intr-un final portocaliului, culoare ce a capatat o semnificatie deosebita prin prisma celor intamplate in Ucraina. Asadar, culoarea politica nu are doar un sens figurat, ci si unul propriu, uneori poate la fel de important.

FAVORIT

Adrian Nastase a intrat in politica interna in 1992 devenind presedintele Camerei Deputatilor. Din 1993 pana in 1997 este presedinte executiv al PDSR, iar in perioada 1996-2000 este vicepresedinte al Camerei Deputatilor. In 2001 devine presedinte al PSD si din 2000 pana in 2004 a fost prim-ministru al Romaniei. Cariera sa politica a avut un trend ascendent, ce-l plasa ca favorit pentru Cotroceni. Aceasta postura la determinat pe acesta si staff-ul sau electoral sa porneasca la drum cu incredere si cu sloganul: "Faptele sunt politica mea".