Puterea viselor

Visul oricarui creativ e sa castige premii la cat mai multe festivaluri de publicitate, insa mai presus de toate se afla cucerirea unui leu la Cannes. Directorul de creatie de la Benetton a readus insa creativii departe de lumea viselor, declarand: "Nici macar Dumnezeu nu s-a autointitulat Director de creatie".

Pentru cei care au fost prezenti la Festivalul de Publicitate de la Cannes a fost insa dificil sa nu-i divinizeze pe creativii responsabili pentru instaurarea unei noi ordini la nivel mondial in industria comunicarii. Astfel, misiunea juriului a fost mai grea decat in alti ani datorita cresterii numarului, dar si a calitatii lucrarilor inscrise in festival.

Marele favorit al anului a fost spotul GRRR realizat de Wieden+Kennedy pentru Honda. Premiat cu aur la toate festivalurile la care a participat, anterior festivalului Cannes, spotul Honda a castigat nici mai mult, nici mai putin de trei premii: Grand Prix-ul la categoria "Film", un leu la categoria "Titanium pentru campanii integrate", categorie ce a luat nastere in acest an, si premiul Presei pentru "cel mai bun spot".

CATEGORIA MEDIA LIONS. Grand Prix-ul a fost acordat campaniei "Reaching the Unreachables" pentru Biomat P&G, realizat de Mediacom Tel Aviv. Mark Stewart, presedintele juriului in aceasta sectiune, a declarat: "Decizia a fost una foarte dificila, a trebuit sa cantaresc mult, deoarece calitatea lucrarilor a fost una foarte ridicata".

Campania P&G-ului a pornit de la relansarea detergentului Biomat. Targetul a fost unul foarte precis, sectorul de evrei ortodocsi, care, din motive religioase, nu au acces la multe canale mass-media si au o atitudine negativa fata de publicitatea clasica.

In astfel de situatii in care trebuie sa atingi un target de neatins esti nevoit sa folosesti efectul de big bang. Campania de relansare a detergentului Biomat s-a concentrat pe activitatea de outdoor. Mesajul "Aduceti-va hainele uzate, noi le vom spala si le vom distribui celor care au nevoie" alaturi de un camion branduit cu o masina de spalat enorma au fost principalele ingrediente ale acestei campanii. Oriunde a oprit camionul, oamenii se strangeau sa vada cum sunt spalate hainele donate de ei. Asociindu-se cu o cauza nobila, P&G a reusit sa comunice foarte bine beneficiile detergentului. Datorita ideii inedite, dar si a caracterului caritabil, campania a beneficiat de publicitate gratuita. Rezultatele campaniei au fost spectaculoase, vanzarile au crescut cu 50% in randul evreilor ortodocsi.

CATEGORIA PRESS. TBWA/Paris, aleasa agentia anului la sectiunea "Special Awards", a fost si cea care a ridcat Grand-Prix-ul deasupra capului, in categoria "Press". Campania alcatuita din cinci lucrari: "Fingers", "Heart", "Vocal Cords", "Supporters", "Sweat" pentru EMI, are ca tema "Music Piracy Awarness" - o campanie impotriva pirateriei muzicale. Cele cinci lucrari sunt spectaculoase prin combinatia tehnicilor grafice cu fotografia si graffitiul.

Vizualurile au ca personaje centrale staruri ale muzicii. Astfel, Keith Richards are in loc de degete bete de chibrit, inima lui Iggy Pop e o masinarie suprasolicitata, fanii lui Sex Pistols sunt niste insecte, corzile vocale ale lui Joe Cocker sunt reprezentate de fire de inalta tensiune uzate, iar Snoop Dog transpira in cascade. Acest mod ironic de abordare e insotit de sloganul "Nothing great comes easy" - Nici un lucru minunat nu se obtine usor.

CATEGORIA LIONS DIRECT. NordPol Hamburg Agentur Fur Kommunikation Germania a castigat Grand Prix-ul la Categoria "Lions Direct" pentru abordarea neconventionala si curajoasa a brief-ului pentru lansarea modelului Renault Modus. Agentia a pornit de la spotul tv de 30 de secunde cu o continuare originala. Spotul a fost realizat in doua versiuni diferite, care rulau in paralel pe doua posturi de televiziune diferite: PRO7 si SAT1, publicul fiind incurajat sa navigheze intre cele doua posturi si sa observe diferentele. In plus, prin intermediul site-ului pentru Renault Modus rulau cele doua spoturi, astfel incat curiosii puteau accesa pagina de Internet pentru a descoperi diferentele. Efectul acestei campanii a fost acela ca 820.000 de oameni au accesat site-ul, iar 97.000 de oameni s-au inregistrat in baza de date.

CATEGORIA CYBER. Cea mai generoasa categorie a oferit doua Grand Prix-uri pentru doua lucrari spectaculoase. Unul dintre ele a mers la agentia de design Crispin Porter + Bogusky, Miami, cu lucrarea "Come Clean" pentru Method, iar cealalta castigatoare a fost agentia de design City:DDB BRASIL, Sao Paulo, cu lucrarea "Reality Advertising" pentru lipiciul "Super bonder instant glue" de la Henkel. Ne vom opri mai mult asupra lucrarii din urma.

MAKING OFF. Trei indivizi intra intr-un birou si lipesc cu superglue-ul un monitor de perete. Monitorul este supravegheat de camere de luat vederi si transmis pe un site. O data ce intri pe acel site, poti sa transmiti mesaje care apar pe ecranul monitorului lipit cu superglue-ul respectiv. Un alt lucru interesant este ca pe site este postat si timpul: numarul de zile ore si minute scurse de cand monitorul cu pricina a fost lipit de perete. In momentul in care scriu acest material au trecut 37 de zile, 18 ore si 40 de minute. Asta chiar ca-i o campanie cu lipici.

JOCUL CREATIVITATII OUTDOOR

Grand Prix-ul in aceasta categorie a mers la Ogilvy&Mather Santiago cu lucrarea "Street Building", pentru produsele Lego ale firmei SILFA. Banner-ul ce acopera partea laterala a unei cladiri imita foarte bine exteriorul acesteia, insa in mijloc se afla un desen care-ti creeaza senzatia ca lipsesc cateva piese de lego. Mesajul transmis de vizualul 3D este unul puternic, iar creativitatea media reuseste sa transforme piesele de lego - ele devenind dintr-un joc pentru copii o pledoarie pentru original si incurajarea actului creativ.

EFECT "Cannes 2005 a fost un regal al creativitatii care incorporeaza tehnologia. Un eveniment in care - premii si seminarii - a vorbit fiecare in felul sau, fara soc, despre ce ne rezerva viitorul comunicarii. Efectul Rivierei? Purificator, aspirational, edificator, vizionar" Teodora Migdalovici Ambasador Cannes in Romania