Religia reclama

ALUNECOS - Credinta si declinarile ei, subiect delicat si in publicitate Elementul sacru in publicitate. Un subiect delicat, cu doua taisuri, ce te poate inalta in top sau cufunda in mediocritate. Asa se poate descrie in cateva cuvinte aceasta asociere intre cele doua lumi: religie si publicitate.

DILEMA. Nu imaginea este cea care deranjeaza, cat sloganul - "Gust dumnezeiesc". N-avem termeni de comparatie ca s-o putem acuza de reclama mincinoasa

"In general, spoturile care contin elemente religioase sunt destul de naive si triviale din punct de vedere strict teologic, fara a fi blasfemii cu adevarat. (Un inger care bea vin nu este o blasfemie, dar pentru teologi este o ineptie.) Insa spoturile acestea nu se adreseaza teologilor. Dar asta nu le scapa de probleme. Sentimentul religios e cea mai intima zona din viata fiecaruia, o arie ultrapersonala, ori un spot publicitar se adreseaza masei, asumandu-si riscul unei generalizari care devine grosolana cand e vorba de ceva atat de intim ca religiozitatea. De fapt, aceste spoturi vehiculeaza locuri comune si clisee, tradand o perspectiva extrem de profana a religiozitatii care, fiind prin excelenta mistica si personala, nu are clisee si locuri comune.

CU CELE SFINTE NU-I DE GLUMA. Adesea elementele religioase sunt folosite in spot ca sursa de umor (umor de situatie, vezi cazul Maicutei de la Connex) si de cele mai multe ori este vorba de un umor cam ieftin si, pentru credinciosii mai severi, ofensator. Pozitia omului credincios de la noi este ceva de genul "cu cele sfinte nu e de gluma". Dar in majoritatea cazurilor nu cred ca acest umor este blasfemiator. De altfel trebuie facuta, aici, o precizare: umorul in sine nu este blasfemie. Astfel, am vazut un ad al unei arhiepiscopii catolice din Statele Unite in care era reprodusa scena rastignirii pictata de Grunewald in altarul de la Isenheim. Copy-ul spunea ceva de genul "Bineinteles, toti cei care au body piercing sunt bineveniti in Biserica noastra". Umor sau blasfemie? Fiecare va raspunde dupa masura propriului sentiment religios si a propriului simt al umorului. Steinhardt spunea ca Dumnezeu are foarte mult umor si ca, in Evanghelii, Iisus face in multe randuri dovada unui dezvoltat simt al umorului. Dar trebuie sa tinem cont si de semenii nostri mai sensibili.

FIECARE LA LOCUL LUI. Cred ca elementele religioase nu se simt minunat in compania mesajelor comerciale. Asta tine si de tipicul sentimentului religios care difera de la un popor la altul. In cazul nostru, Ortodoxia pune accentul foarte mult pe relatia personala cu Dumnezeu si este un pic mai conservatoare in exprimare. In particular, fiecare "in camara lui", este chiar recomandat sa abordeze subiectul religios. In ceea ce priveste profesia... e o chestiune care tine de constiinta si credinta fiecaruia. Nu am autoritatea sa dau sfaturi si sa emit verdicte. Cineva poate spune ca Hristos a alungat negustorii din Templu cu biciul. Si ca acum biciul acela e in mana noastra. Daca il folosim sau nu pe propria spinare - e alegerea fiecaruia. Altcineva va sustine ca religia e parte din viata noastra asa ca trebuie reflectata si in advertising. Personal, evit asocierea religiei cu mesajele comerciale. Cred ca patania negustorilor din Templu e suficient de clara. Pe de alta parte, trebuie spus ca in unele tari insasi Biserica isi face publicitate (vezi cazul amintit din Statele Unite), ceea ce mi se pare firesc. Pavel Evdokimov credea ca Biserica nu trebuie sa isi schimbe mesajul dupa chipul si asemanarea veacului, dar trebuie sa il comunice pe intelesul oamenilor din veac. Interesant este ca Biserica Ortodoxa a fost candva foarte avantgardista in aceasta chestiune, promovand inca de pe vremea Sfintilor Chiril si Metodiu slujirea Liturghiei in limbile diverselor popoare (catolicii o vor face dupa sute de ani). In Bizant, contractele contineau invocatii adresate Fecioarei Maria si sfintilor si purtau crucea pe ele. Asta garanta buna-credinta a partilor. Nu era considerata o blasfemie, intr-o societate care incerca sa reproduca pe pamant cetatea cereasca. Nu cred insa ca spoturile publicitare care folosesc elemente religioase au aceeasi ratiune. Cineva poate spune ca spoturile contin elemente religioase pentru ca oamenii carora li se adreseaza sunt credinciosi, si astfel ele devin o marturie a credintei oamenilor.

SPOTUL SOCIAL SCHIMBA TOT. Daca insa adevarata ratiune a prezentei elementelor religioase in spot este calculul comercial, atunci ne intoarcem la negustorii din Templu. Bineinteles, daca e blasfemie sau nu depinde de spot si de modul in care sunt folosite elementele religioase in el. Si de cine il judeca. Pentru un necredincios, problema blasfemiei nu se pune. Cat despre persoanele religioase, problema tine si de rigoarea si rigiditatea fiecaruia. Pentru ca fiecare are o religiozitate proprie, mai permisiva sau mai dogmatica. Nici chiar sfintii si teologii nu cad de acord asupra anumitor probleme de credinta in scrierile lor. Personal, cred ca a sustine un mesaj comercial folosind religia poate fi blasfemie sau, mai exact exprimandu-ma, "luare in desert". Dar un spot poate fi blasfemic si fara a folosi elemente religioase stricto sensu. Pentru un crestin, semnificatiile (sau elementele) religioase sunt pretutindeni. Pe de alta parte, daca e vorba de un spot social, lucrurile se schimba. Cred ca in acest caz se poate face apel la religiozitatea oamenilor. Ar fi vorba de un fel de predica laica, desi cuvantul "predica" nu este cel mai potrivit, spune Adrian Dragan, copywriter Tempo Advertising.

ASOCIERE

"Asocierea dintre discursul religios si cel publicitar, comercial poate deveni, in unele situatii, destul de delicata. In fapt, ea este direct proportionala cu reprezentarile culturale religioase ale fiecarui spatiu in parte. Cu cat aceste reprezentari sunt mai puternice si mai restrictive, cu atat va fi mai greu si oarecum nerecomandat din punct de vedere al mesajului publicitar ca «pasajele» cu simboluri spirituale sa fie inserate in spoturi. «Nu-ti uita umbrela acasa. Astazi s-ar putea sa ud plantele. Dumnezeu.» Acesta este unul dintre mesajele unei campanii stralucite realizate in Singapore care sa-i determine pe oameni sa mearga din nou la biserica. Exemplul este unul fericit si de succes. Se poate afirma deci ca, atata vreme cat scopul promovarii nu contravine major valorilor morale ale publicului caruia i se adreseaza, atunci acest subiect nu reprezinta o problema.", declara Mihai Ene, copywriter Ogilvy.

CONTEXT

"Nu putem nici sa mergem pana la a califica prezenta elementelor religioase dintr-un spot drept blasfemie. Daca, spre exemplu, intr-un spot este prezent un preot care vorbeste despre importanta adoptiilor sau se pronunta impotriva avorturilor, atunci prezenta acestuia este justificata si relevanta pentru publicul caruia i se adreseaza. Daca un alt preot promoveaza intr-un spot folosirea mijloacelor de contraceptie si acest lucru contravine principiilor unei religii, atunci acest mesaj poate fi discutabil pentru adeptii acelei religii." declara Mihai Ene, copywriter Ogilvy.